一.跨文化在的构念.pptVIP

一、文化价值观（心态文化层） 根据霍夫斯塔的关于跨文化差异的四维度理论，并结合各国消费者的日常消费行为，从以下四个方面展开分析。 权力距离 不确定性规避 个人主义/集体主义 男性化倾向/女性化倾向 1.权力距离 权力距离指的是社会承认和接受的权力在组织中的不平等分配的范围。是指不同国家人与人之间的平等程度,其程度高低由权力距离指数( PD I)来衡量。该指数越大，表明人们对权力在组织中的不平等分配的接受范围越大，即看重权力对自己行为的影响；越小则相反。 eg：一家名为Danish Lego的玩具公司（专门生产需要家长与孩子一同完成的大型积木的公司）在丹麦，挪威等北欧国家取得了非常好的销售业绩，而在法国则销售惨淡。很大程度上就是由于受到这一指数的影响。 2.不确定性规避 不确定性规避指的是一个社会感受到的不确定性和模糊情景的威胁程度，其强弱是通过不确定性规避指数（UAI）来表示的。该指数越大，则越需要社会提供较大的职业安全，建立更正式的规则，不容忍偏离的观点和行为，相信绝对知识和专家评定等手段来避免这些不确定性，人们也更倾向于表达出自己的情感。而在该指数较小的国家，人们则更容易相信经验和常识性的判断，社会的正式规则及其引起的程式化的生活行为尽可能的少。 eg：比如纯净水所作的广告，在德国等不确定性规避指数较高的国家大多数选择了优美的自然风光作为背景，以表现其自然纯正的特质。而在英国等不确定性规避指数较低的国家，广告的重点则是表现其不一样的口感和个性的体验和展示。 3.个人主义/集体主义 是指社会对于个人成就以及人际关系的认同程度,其程度高低由个人主义指数( IDV)来衡量的。高个人主义指数强调个性以及个人权利在一个社会中是头等重要的。这种文化模型的国家趋向于建立一种松散的组织关系架构。低个人主义指数表明在一个组织关系中更强调个体之间紧密的联系。这种文化强调家庭观念和情感依赖以及成员对于组织中其他成员的责任感。 eg：中国消费者在购买决策上的影响尤为明显:在购买决策方式上，人们往往以集体为单位进行决策，如家庭成员的绝大部分收入集中起来有一名“当家人”进行统筹安排，在具体购买决策，特别是单笔较大支出的购买决策中，还需要家庭成员的集体讨论 而以美国为代表的西方文化则强调更加强调个人权力与自由，所以在消费行为上更强调自己的个性展示和特殊体验。例如可口可乐等快速消费品也可以成为一个个性品牌的象征和代表，正是由于美国青年人追求时尚和个性这一心理需求推动的。 4.男性化倾向/女性化倾向 男性化倾向程度大小由男性化指数(MAS)来衡量。这一指数数值越大,说明该社会的男性化倾向越明显,男性气质越突出;反之,数值越小,说明该社会的男性化倾向越不明显,而女性气质突出。在男性气质突出的国家,社会竞争意识强烈,社会鼓励和赞赏工作狂,其文化强调公平和竞争,注重工作绩效,“活着是为了工作”;而女性气质突出的国家中,人们更看重生活的质量,其文化强调平等、团结,“工作是为了生活”。 eg：美国文化中对于大房子，大汽车，大办公室的追求正是体现了该国较浓厚的男性化倾向。而奥迪在西班牙的广告中，纷纷打出“奥迪会为你提供家的温暖”等核心的广告理念，也是为了满足荷兰人，西班牙人对家人所具有的母性关怀。 二、礼仪（制度文化层） 由于社会历史条件的不同，中西方礼仪规范产生了显著的差异。 中国文明讲究沉稳端庄，和谐同乐，所以其体系规整繁复，并强调尊卑有序，而其最主要的目的在于人与人的亲近，以方便日后的交流与沟通，带有很强的实质性；而西方文明在礼仪规范上讲究自然得体，互相尊重，其体系简单但不失风度，强调个体自由，主要目的是保持建立在维护个体自由权利基础上的社会有序性。 这实际上也体现了核心价值观对于礼仪规范的深层次影响，中国礼仪的形成是集体主义乃至国家主义的产物，它强调由集体的和谐来维系国家的安定有序，所以有时候会忽略掉个人诉求。 在人际交往中，中国人往往表现出重义重情，西方人则崇尚个体独立。  由此，我们可以清楚地预见，不同的礼仪方式和礼仪心理也间接地策动了消费者行为上的分别。 三、英雄人物性格（行为文化层） 每个国家都有自己仰慕的英雄，他们都是为社会做出杰出贡献的人。中国古话有云“时势造英雄”，于是不同国家的不同时势造就了不同国籍不同性格的英雄。 我们可以列举出几位中国民众公认的英雄人物：关羽、岳飞、文天祥、孙中山。关羽的兄弟之情，岳飞的家国之义，文天祥的无畏之气，孙中山的光复之志，都是中华民族精神的主要构成。他