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基于３Ｄ技术的虚拟服饰营销模式 [摘要]　目前 虚拟商店的服饰多以二维形式成列，且营销模式中缺少试衣过程，降低了网上交易成功率。本文在虚拟服饰业引入3D技术，进行流程再造，提出改进的虚拟服饰营销模式，并从技术上和消费者心理上 分析 这种模式的优势，展望了下一代 电子 商务的 发展 趋势。 　　[关键词] 3D技术虚拟服饰流程再造营销模式 　　一、引言 　　至2006年12月31日，我国上网用户总数13700万人，上网 计算 机总数5940万台。电子商务在上述背景下蓬勃发展。万维网日渐成为服饰生产商和中间经销商的一个重要销售渠道。《2006年 中国 C2C网上购物调查报告》数据显示，至2006年3月，北京、上海和广州共有C2C网上购物消费者200万人，网民渗透率达%。最大宗的C2C网上商品为服装、化妆品及珠宝。但网上销售的服饰类商品，目前仅以二维形式展示，即使一些电子商务网站提供服饰试穿戴服务，也限于已有的模特，且给购物者浏览的视角唯一。 网络 虚拟现实（Network VR）技术和仿真技术的发展使构建三维虚拟购物场景成为可能。 　　　 　　二、现有服饰网络营销模式的现状和 问题　 　　目前电子商务网站的服饰营销模式主要有两类：一类以eBay为代表，没有试衣过程，最终通过电子商务交易；一类以QQ秀为代表，有某种意义上的试衣过程，服饰穿在固定虚拟模特身上。 　　本文 研究 eBay“一口价”服饰营销模式，分析eBay服饰营销流程。它包含选衣和买衣两个过程，买家通过电子商务网站，寻找感兴趣的服饰，浏览服饰的实物图片，比较各种服饰的差异后，确定购买对象，支付货款得到服饰。整个过程购买者不能试穿服饰。据调查，1999年全球在网上购买衣服的金额达到十亿美元，但退货率却高达40％。主要问题在于人们体型和感觉的差异极大。另有调查显示，消费者怯于在网上购衣的原因中，85％是因为不能试穿，买了容易后悔。 　　QQ秀提供了试衣过程，只需点击服饰目标，就可以自动穿戴到QQ模特，然后支付Q币即可。但QQ秀中的试衣环节有以下缺点：试衣者是固定的虚拟模特：男女两类;只有少量的服饰及装饰品，并且是非现实中的服饰；缺乏交互性，可观赏的角度单一 。 　　三、服饰消费行为过程分析 　　1.一般消费行为过程 　　消费者的一般消费行为可归结为5步，如图1所示。 　　图1 消费者消费行为过程　 　　目前的虚拟商店只在图1中的前两个行为过程给消费者提供方便。对消费者而言，虚拟商店提供以下3个优势提高服饰交易的成功率。 　　（1）虚拟购物的便利性。消费者足不出户即可浏览及购买各种款式的服饰。 　　（2）虚拟购物的隐私性。消费者以不同角色和多重身份购物。 　　（3）虚拟商品的 时尚 性和多样性。 企业 在网上同时传达各季、各时期的服饰信息，给消费者提供最新、最时尚的服饰款式。 　　如何抓住并满足消费者的购物心理，促使图1中第3个行为的发生正是网上交易成功率提高的关键所在。 　　2. 服饰网络营销的需求特征 　　服饰的购买和消费具有以下三个特性： 　　（1）广泛性。服饰是人们生活的必需品，而网络的发展促使服饰网络营销成为传统营销的一个新的市场增长点。 　　（2）复杂性。服饰消费者在购买服饰时受年龄、性别、性格、等各种因素的 影响 。服饰网络营销以购买快捷、商品时尚多样的优势满足不同层次消费者。 　　（3）先验性。与其他商品相比，服饰分类较多，型号标准使之相对统一，但不同的打板方式、款式的差异以及穿着的目的使服饰的购买略显复杂，服饰的视觉效果和穿着效果往往由于面料的材质风格以及穿用者身材、肤色的不同而效果各异。所以消费者在购买时要通过手感、触感和穿着效果来鉴别服装的质地、品质和穿用效果，这些是服饰购买决策过程的关键环节，也是服饰网络营销区别于其他产品的障碍。这也是消费者关于服饰网络营销先验性的要求。　 　　　技术在消费行为过程再造 应用 中的可行性 　　VR具有三个最基本特征：交互性（Interactivity）、想象性（Imagination）、沉浸感（Immersion）。服饰的 网络 营销必须配合使用其它技术和很好的售后服务，尽可能让消费者在购买服饰前了解更多更真实的服饰信息，降低虚拟服饰营销与传统服饰营销在先验性这一需求特征中的差距。 　　利用3D技术构建虚拟购物场景，以三维的方式展示商品，通过3D技术使顾客更贴切地感受到服饰对人体的贴切程度；凭“模拟售货员”的形式，引导购物者到相应的柜架并协助其试穿，使顾客不但可以领略虚拟世界购物的神秘和便捷，还可以享受现实世界购物的踏实和满足。 　　四、基于3D技术的虚拟服饰营销解决方案 　　 目前 业界有两种设计思想：一种是输入人体身材数据，包括肩宽、腰围、臀宽、足踝的高度等32种