电子商务平台卖家竞争行为、信号与销售业绩之纵向研究-管理科学与工程专业论文.pdf.docxVIP

研究生优秀毕业论文 中国科学技术大学学位论文原创性声明本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取得的成果。除 中国科学技术大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取得的成果。除 已特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何他人已经发表或撰写过的研究成果。 与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 签字日期： 趁!堡垒厶圜!目 中国科学技术大学学位论文授权使用声明 作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学拥有学位 论文的部分使用权，即：学校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交论文的复印件 和电子版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入《中国学位论文全文数据库》等 有关数据库进行检素，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。本 人提交的电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 口公开口 保密 年 作者签名： 静蚺 签字日期：翌』苣肇6旦』毋 导师签名： 互匝 签字日期．塑!复雏厶旦』夕 万方数据 摘要本文围绕“在竞争激烈的电子商务平台上，卖家应该如何参与竞争并提高销售业 摘要 本文围绕“在竞争激烈的电子商务平台上，卖家应该如何参与竞争并提高销售业 绩”这一实践问题展开研究，并具体探索以下三个研究问题： (1)电子商务平台卖家 应该如何组合使用基于平台的功能从而提高其销售业绩?(2)电子商务平台上卖家的 信誉如何调节基于平台功能的类目特征与销售业绩之间的关系?(3)电子商务平台卜 卖家的不同信号对其实际销售业绩的影响具有怎样的相对有效性?本文所选择的理论 视角包括竞争行为类目理论和信号理论。具体探索过程分为以下两个研究。 研究一：目前在拥挤的电子商务平台上，卖家必须采取竞争行为以提升其销售业 绩。为了帮助卖家提高他们的竞争力，电子商务平台的运营商为卖家提供了一系列的 基于平台的功能。然而，人们尚缺乏对于如何组合使用这些基于平台的功能来提高销 售业绩这一问题的了解。依据竞争行为类目理论和信号理论，本文提出电子商务平台上 的卖家可以通过使用具有数量大、范围广、异质性高这三个结构性特征的竞争行为组 合来提高销售业绩，尤其是在该卖家具有较好信誉的情况下。本文基于我国最大的电 子商务平台淘宝上973个化妆品行业卖家连续40周的观察数据来对假设进行了检验。 研究结果发现大部分假设得到支持。最后，文章就本研究的理论和实践意义、局限性 和未来研究进行了讨论。 研究二：在竞争激烈的电子商务市场，卖家使用许多信号来向买家传递信息并促 使其购买。但是，到目前为止，还没有研究检验过不同信号在提高销售业绩方面的相 对有效性。本文以我国最大的电子商务平台(即淘宝)为研究背景，依据信号理论对电 子商务平台卖家所使用的不同信号对其销售业绩影响的大小进行比较。研究结果表明： 卖家保证(Warranty)对销售业绩的影响最高；总信誉得分(Overall Rating)的影响次 之；平均详细信誉得分(Mean Detailed Seller Rating)、网，页质量(Website Quality)和 好评率(Percent ofPositives)这三种信号对销售业绩的影响依次递减。文中对本研究结 果的理论和实践意义、以及未来的研究方向进行了讨论。 在本文研究的基础上，作者提出未来将围绕“电子商务平台卖家如何动态优化其 竞争行为类目，以提高销售业绩”这一实践问题展开研究：并对具体研究问题、理论 视角及数据收集方案进行了简单介绍。 关键词：竞争行为、信号、信誉、电子商务平台、销售业绩 万方数据 ABSTRACTThis ABSTRACT This study focuses on an important practical problem that e—marketplace sellers are facing now一“How to compete and enhance their sales performance the competltxve environment?”To investigate this problem，we broke down it into the following three specific research questions：(1)How should e—lnarketplace sellers deploy platform—based functions as repertoire to improve their sales performance?(2)What’S the role of e—marketplace sell