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广告主奥运营销传播运作研究报告 　　 广告主奥运营销传播运作研究报告3 下载论文网 /3/ 　　 　　课题组组长：杜国清邵华冬 　　课题组成员： 易交红陈怡 　　 　　2008年奥运会对于中国来说，是一个推广国家形象、城市形象的良好契机；对于广大企业，则是推广企业形象和产品形象的难得平台。自2001年中国申奥成功开始，国内众多企业便开始谋划奥运营销传播策略，而随着08奥运的渐渐逼近，不管是奥运赞助企业抑或是非赞助企业，都开始了紧锣密鼓的奥运营销传播行动。 　　奥运营销传播的价值到底如何？搭乘奥运“飞船”到底能给中国的企业带来什么？该如何冷静的面对奥运营销？其知名度的提高是否真如国外某机构所测算的――1亿美元投入到赞助奥运，平均品牌知名度提高了3%，比投入到普通广告获得的知名度提高（1%）高出两个百分点1；消费者的购买兴趣是否真如IOC 和SRI在1985年至1996年间的跨国研究调查所显示的――搭上五环标志的商品，能引起平均63%受试者的购买兴趣2。据悉尼奥运会的有关调查，92%的奥运赞助商表示奥运赞助显著提升了公司的形象，78%的赞助商承认奥运赞助有利于增加公司销售。 　　除了知名度和销量，奥运营销传播还将给企业带来什么？奥运赞助企业与非赞助企业又将如何通过奥运理念来进行营销传播活动？在传播活动过程中遇到了哪些陷阱与困惑？困惑该如何面对与摆脱？ 　　 　　注１：本报告数据目录如下： 　　表1：08年北京奥运会五个等级赞助商名录 　　表2：可口可乐80年的奥运赞助史 　　图1：2008年奥运会对行业企业成长带来的影响（%） 　　图2：广告主奥运营销传播运作程序 　　注２：本报告主要构成及观点目录如下： 　　★透视篇――中国广告主奥运营销传播面面观 　　一、满城尽争五环标――各企业争夺奥运赞助商稀缺资源、非奥运合作伙伴踊跃搭车奥运概念 　　二、耐用消费品（家电、汽车等）、快速消费品（食品/饮料、日用品等）、IT/互联网/通信等行业对奥运营销传播最为认可 　　三、正向营销、反向营销、联合营销――多种营销传播模式发力奥运概念 　　四、迎合广告主奥运营销传播需求，媒体广告产品涌现奥运热、体育娱乐热 　　★问题篇――广告主奥运营销传播之冷思考 　　一、缺乏整体战略指导及系统规划 　　二、高投入高产出的同时也存在巨大营销传播风险 　　三、产品定位、营销战略与奥运概念不相吻合 　　四、奥运营销传播手法单一、缺乏创新 　　★攻略篇――透析成功案例、把握奥运营销传播章法 　　一、系统整合――韩国三星电子奥运营销传播系统整合得成效 　　二、本质关联――金六福“福文化”与奥运精神完美结合 　　三、剑走偏锋――非奥运赞助商NIKE打奥运擦边球 　　四、长效渗透――农夫山泉把握二八法则于无声处获成功 　　五、巧借纪念品传播力――众多企业借力奥运纪念产品传播企业品牌 　　 　　※※透视篇：中国广告主奥运营销传播面面观 　　 　　一、满城尽争五环标 　　（一）奥运赞助商榜上排名――稀缺资源之争 　　根据北京2008年奥运会市场开发计划，08年北京奥运会将赞助商分为五个等级：全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商。到目前为止，各级赞助商都已经基本确定（见下表1）。 　　 　　案例：可口可乐多年争夺奥运五环标 　　从1928年第9届阿姆斯特丹奥运会起，奥运大舞台的周围一直伴随着可口可乐忠实的身影，特别是1996年到2008年连续了12年7届奥运会（包括冬奥会和夏奥会）的TOP赞助计划。纵观可口可乐80年的奥运赞助史（见下表2），在前期，其目的更多是想通过奥运这个全球瞩目的大舞台来提升企业形象和产品销量。而后期，在其品牌知名度已经渗透到全球广大消费者心目中之后，其目的则更多源于不愿意把如此珍贵的营销传播平台留给竞争对手，以提高竞争壁垒，阻碍竞争对手的传播反击。 　　由于持之以恒的投入以及出色的营销传播策略规划，可口可乐公司收到的回报也是惊人的，以2000年悉尼奥运会为例，在悉尼奥运会前11个月可口可乐就收回了赞助投资，并实现了销售收入增长58％的业绩。 　　 　　 　　（二）非奥运合作伙伴――踊跃搭车奥运概念 　　根据国际奥委会的规定，每个行业只能有一家企业成为奥运会的赞助企业，这些企业拥有系列权益回报――使用奥运知识产权、接待权益、广告机会、参与和赞助主题活动的选择权等，而这些权益回报是非奥运赞助企业无法享受的权益。然而，对于如此重大的赛事，非奥运赞助商肯定不会等闲视之，而是积极加入到奥运营销的大军中来――或利用企业理念与奥运精神的接合，或赞助媒体的奥运节目，或开展迎奥运主题活动等等，借奥运之光，进行品牌传播，以扩大产品知名度、提升企业形象。 　　案例：《蒙牛城市