城市有机更新品战略在中东河综保工程的实践.docVIP

城市有机更新品牌战略在中东河综保工程的实践 　　　　一、市场营销品牌战略在城市有机更新运用中的必要性 　　所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象,在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通。 　　在近年来杭州城市建设中，企业品牌战略运用越来越广泛和深入。作为一座城市的管理者，城市政府承担着向社会提供优质城市基础设施等公共产品、公共服务的职责，确保城市规范、有序、正常运作。公共产品和公共服务品牌的树立，有助于提升城市的品味，有助于改善城市市民的生活品质，从而提升政府的公信力，提升市民群众对政府的信任度，营造良好的社会环境。 　　品牌战略在城市建设中的意义主要在于以下几点： 　　一是监督和保证城市建设项目的价值。品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受城市消费者欢迎的城市基础设施品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。 　　二是实现综合经济效益。城市基础设施建设品牌成长会带动城市区域环境、产业结构的改善和升级，形成综合经济收益。 　　三是增强城市的吸引力与辐射力，有利于城市美誉度与知名度的提高。好城市建设项目不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，城市建设品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。 　　四是推动社会进步的一个积极因素。城市建设品牌不是停留在美化城市形象的层面，而成为吸引投资、促进社会科技、经济、文化全方位发展的巨大动力。 　　二、品牌战略推动杭州特色的城市有机更新理念日益成熟 　　近年来，杭州在城市建设的实践中，逐步形成了“城市有机更新”的发展理念。这既吸取了西方国家的“城市更新”初期阶段“拆旧建新”的教训，又吸取了20世纪60年代以来下放国家“城市更新”理论更注重以人为本、注重历史价值保护、注重城市可持续发展等精华，也运用了市场营销中的品牌战略，把城市建设作为品牌经营，把生物学中的“生命”概念引入城市建设，把城市作为一个有生命体，把城市建设作为有生命的公共产品来对爱，走科学城市化的道路。 　　1.城市有机更新理论对城市建设影响深远。城市建设中 “以民为本”、“保护第一”等八大原则，对于引领城市建设科学发展具有重要的推广价值和深远影响。 　　2.城市有机更新理论的内涵和外延在河道综保实践中深化和拓展。城市有机更新理念引入河道综保工程建设，对市区222条河道进行综合整治与保护更新，逐步形成了以河道整治，带保护、带改造、带建设、带开发、带管理的河道有机更新模式，积累了丰富的实践经验，进一步充实城市有机更新理论，实现了内涵、外延的深化和拓展。 　　3.中东河综保工程是城市有机更新内涵、外延深化和拓展的经典案例。2010年1月始，杭州市对中东河实施综合整治与保护开发，历时两年，立足于以人为本、改善沿河人居环境和历史文化遗产保护，其成效明显、社会影响广泛、启迪深远，对于未来城市河道乃至城市建设具有引领和示范意义。 　　三、城市有机更新品牌战略在中东河综保工程的实践 　　中东河综保工程自2010年1月全面启动，至2011年12月完成，历时两年，实施“335518”共计72个子项的综合整治，总投资亿元。中东河综保工程充分实践了城市有机更新品牌战略，工程完成投入使用后，在社会各届引起积极反响，赢得了社会、经济、环境等综合效益，有效提升了杭州的城市品质和形象，提高了政府的公信度以及向心力。 　　1.中东河工程品牌经营重点 　　把握品牌定位——坚持规划引领，强化系统策划。引入城市有机更新策划机制，编制了中东河“1+10”专项方案，即中东河综保工程总体方案和园路（慢行）系统、船闸（即三河沟通）、二污干管修复、截污纳管、立面整治及业态调整、旅游策划、历史文化挖掘与展示、桥梁整治、亮灯、五柳巷街区改造等10个专项方案。总体设计方案定位为：融历史文化景观与自然人文景观为一体的典型城市河流。以“承、延、启、转、合”的整体脉络，形成“两代五片十点” 　　的空间结构和皇城文化保护、街巷文化延续、商业景观共生、市井景观体验、滨河发展转变、漕运景观展现和滨水生态游憩七