广告业接受的教.docVIP

广告业接受的教训 　　 要想“在人们头脑里留下不可磨灭的讯息”，你首先需要不是讯息，而是大脑，一个纯洁的大脑，一个未受其他品牌玷污的大脑，因此 “当第一胜过当更好的”。 下载论文网 /3/ 　　 　　20世纪20年代股票市场的景象，正是广告业在60年代的景象，人们把那个年代叫做什么都卖得掉的60年代。 　　这个“什么都能出手”的令人兴奋的年代持续了多年，成了一次营销的狂欢。 　　在那次狂欢当中，“人人都下了海”，几乎没人想到会赔钱。公司拥有魔法无边的金钱和脑子够用的人之后，便觉得自己搞什么营销项目都能成功。 　　每家超市里都塞满了一货架接一货架“半成功”的品牌商品。生产这些模仿来的产品的厂家把希望寄托在出色的广告宣传活动上，从而使自己的东西也挤上颁奖台。 　　同时，他们还坚持不懈地推出优惠券、打折、现场展卖等措施，可利润仍然难以到手，就连那种“出色”的广告宣传，即使做了也好像没能把牌子打响。 　　难怪广告主题出来后，公司管理人员会心存疑虑呢。他们不去寻找新的方法提高广告的效力，而是提出一些方案，以降低当前所做之事的成本。于是便有了房屋经纪、传媒收购和易货服务业的兴起。 　　市场上的混乱局面反映了一个事实，即广告并没有循规蹈矩。但是，老一套行事方法很难摆。为现状辩护的人说：“只要产品好、计划周到、广告内容有创意，广告业就没有理由干不好。” 　　但是他们忽视了一个重要的、明摆着的理由，即市场本身。现在市场上的噪音实在太高了。 　　在这个传播过度的社会里，用老的、传统的方法搞出来的信息是决无成功希望的。 　　为了弄明白我们是如何走到今天这个地步的，简单地回顾一下近几年传播业的历程也许不无裨益。 　　 　　产品时代 　　 　　早在上世纪50年代，广告正处于产品时代。从许多方面来看，那都是美好的旧日时光，你只需拿出“更好的捕鼠器（即新产品――译注）”并且有钱推销它就行了。 　　竞争变得十分激烈，而且并不总是那么正大光明。情况变得如此糟糕，有人居然无意中听到一位产品经理说过这样的话：“你可能不知道。我们去看找不到别的话说，只能在外包装上写上‘经过改进的新一代（new and improved）’的字样。可是，今年研究人员真的拿出经过改进的产品时，我们却不知道再说什么好了。” 　　如今，联邦贸易委员会严令禁止用“经过改进的新一代”的字样，除非厂家能证明这一点。 　　在50年代，广告人追求的是可供其宣扬的某种特色或利益。后来他们则靠大量的广告往人们的头脑里灌输这个概念。 　　那时的广告人把精力全都放在产品特色和顾客利益上面。他们追求的是罗塞?里夫斯（Rosser Reeves）所谓的“独特的销售主张（Unique Selling Proposition,USP）”。 　　可是，到了50年代后期，自从技术抬起它丑陋的脑袋，制定“独特的销售主张”就变得越来越难了。伴随着产品时代终结的是集资产品雪崩似地拥入市场。你的“更好的捕鼠器”问世后，很快就会出现另外两个和它一模一样的产品。 　　 　　形象时代 　　 　　接下来是形象时代。成功的公司发现，在产品销售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。 　　形象时代的建筑师是大卫?奥格威（David Qgilvy）。他在一次以此为主题的著名讲学中说：“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资”并且援引了哈撒韦牌（Hathaway）衬衣，劳斯莱斯（Rolls-Royce）轿车、Schweppes牌饮料和其他产品的广告项目来证实他的观点。 　　但是，正如仿效产品毁掉了产品时代，拾人牙慧的公司同样毁掉了形象时代。每个公司都想建立自己的声誉，搞得甚器尘上，结果只有相对较少的公司取得了成功。 　　在那些成功者当中，大多数主要靠的是否突出的技术而非是引人注目的广告宣传。施乐和宝丽莱就是其中的两家。 　　 　　时代定位 　　 　　如今，广告业显然正在进入一个新时代。在这个时代里，创新已不再是通向成功的关键。 　　六、七十年代的快乐游戏已经让位于八十年代严酷的现实。 　　要想在我们这个传播过度的社会里取得成功。企业必须在预期客户的头脑里占有一席之地。这个一席之地不仅包括企业的长处和短处，还包括其竞争对手的优点和弱点。 　　广告业正在进入一个战略至上的时代。在定位时代里，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至可能没它也行，但你必须第一个打入预期客户的大脑才行。 　　IBM并没有发明计算机，发明者是斯佩里和兰德（Sperry Rand）二人。但是IBM却是在预期客户头脑里获得了第一家计算机生产商的地位。 　　 　　“米什劳”发现了什么 　　 　　以啤酒广告为例。在过去，撰稿人在为啤酒广告措辞时，先要仔细了解产品，以找出可用文字发挥的地方。撰稿人最终会发现像“真正