广告策略与品牌形象塑造.doc

广告策略与品牌形象塑造 品牌形象与广告策略 1.1品牌与品牌形象 1.1.1品牌的起源、定义、特性、 （1）品牌的起源 品牌，英译为“Brand”，一种说法是源于古斯堪的亚语中的“Brandr”,另一种说法是源于古法语中的“Brandon”，虽然说法不同，但两者的意思相同，都是“烧灼、烙印”的意思。当时，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产，到了中世纪的欧洲，手工艺人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，并以此为消费者提供质量担保。这种烙印的标志随着商品的流通逐渐被消费者熟知，生成记忆，并与某个或某些产品形成联系，这也非常形象而生动地展现了品牌最初的作用—在消费者或受众心目中留下印象，产生认同，最终采取购买行动。 在中国，最早的品牌就是商标，即商品的标记，我国最早的商标可追溯到北宋时期。北宋年间（公元960—1127年），山东济南刘家功夫针铺以“白兔捣药” 为标记，采用铜版印刷，四寸见方，画面上方写有“刘家功夫针铺”，中间位一张白兔捣药的图，两侧写有“认门前白兔儿为记”，下方则表明了店铺的经营范围、质量要求等，图文结合，形象生动。以现在的观点来看，这则商标集包装、说明说、防伪标签和商业标志语一体，比公元1473年英国最早的印刷的销售祈祷书的广告还早三百年。 品牌的定义 随着时间的推移、经济的发展，品牌承载的东西越来越多，它早已不单纯地代表着一种标志，而更多地蕴含着丰富的文化和感情，而对品牌的定义也变得艰难起来。关于品牌的定义，各界也是众说纷纭，有人认为品牌是一种标志、一种精神象征、一种价值理念，也有人认为它是一种能够给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产。 本文查阅各种文献收集了关于品牌的几种定义，详见下表。 品牌定义一览表 定义 提出者 解释 符号说 美国市场营销协会 品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 综合说 大卫·奥格威 品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应根据消费者对其使用的印象，以及自身的经验来界定。 关系说 联合利华总裁Michael Perry 品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。 结构说 菲利普·科特勒 品牌至少有六个方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。 利益说 琼斯 品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产品。 从以上定义可以看出，品牌是一个复合概念，包括可识别的名称、标记等，也包括附带的溢价和消费者的感情。从浅层方面来说它是用于区别其他竞争者的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，从深层方面来说它是给拥有者和消费者带来溢价，产生增值的一种无形资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象和感情。 （3）品牌的特性 品牌定义的多样化也就决定了品牌的众多特征，关于品牌特征的描述，广告学杂志及其他学术期刊都有所涉及，本文根据品牌深浅层的定义，总结出如下品牌特性： 识别性。市场营销大师菲利普·科特勒认为品牌是一个名称、名词、符号或设计或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或者某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。例如，同样是碳酸饮料品牌的可口可乐和百事可乐，两者的标志在设计和颜色上大相径庭，可口可乐直接用其名称英文文字的变形作为标志，红色的底和白色的字搭配，直观而刺激，具有强烈的视觉冲击力；而百事可乐则用一个被分割的圆形作为标记，上下各用鲜亮的红色和蓝色，简洁而大方，却又不失协调。两个品牌的标志各自有鲜明的特色，虽为同类商品的品牌，但是很容易区别开来，这就是品牌的识别性的体现。另外，从品牌的起源来看，识别性是品牌最初的属性，也是品牌最根本的属性。 象征性。从深层方面来看，品牌不仅是标志、名称、包装等这些看得见摸得着的客观物质存在，更是象征着产品品质的优劣、企业服务水平的高低以及企业在消费者心目中是何种形象。如一提到海尔，人们可能会立马联想到优质的电器产品，高水平的售后服务或者是名列世界五百强企业排行榜。 价值性。品牌的价值性主要体现在两个方面，一方面品牌是一种集知识、信息、技术、文化、商标、专利权、经营权于一体的无形资产；另一方面品牌能够产生溢价，给消费者带来品牌实际功能价值以外的附加值，如情感体验、自身价值体现等。品牌拥有者庞大的消费群体，并不断地吸引着新的消费者，这可以为企业创造巨大的利润。 持久性。一个品牌从创造到为人所熟知是一个长期且艰难的路程，塑造一个名牌不是一朝一夕的事情，需要一个企业不断的努力，并且一旦形成良好的品牌形象，就会拥有较强