医药精细化招商管理与控制.docx

　　第42届全国新特药品交易会即将于8月初在厦门拉开序幕，又是一场盛况空前的工商合作峰会，是互惠互利的精诚合作，还是退唇亡齿寒的工商博弈，不同的营销From EMKT。com。cn人都有不同的解读。不管是响誉全国的品牌企业，还是名不见经传的小型企业；也不管是有口皆碑的全国性商业，还是独霸一方的区域性商业。在医药行业面临“高增收、低增利、效益趋降”的时期，医改，如何保障合理科学；药价，如何保障生产企业生存空间；招标，如何真正做到公正、公平、公开；监管，如何保障落实到位。新政层出，工商博弈加剧，一场以话语权争夺为主题的供应链革命也正在悄然发生…… 　　自医药招商模式运作以来医药企业往往在产品价格上做文章，竭力把代理价或买断代理价定得很低，10扣左右的产品比比皆是。拉大产品价差，吸引经销商/代理商的合作。随着2006年医药产品质量频频亮红灯，低品质的产品安全隐患改写了医药招商的潜规则。价格，质量、服务、品牌等因素越来越受到消费者、经销商和代理商的重视。新的招商规则已逐渐被广泛接受。如：终端推广、临床学术外包，甚至招商流程外包等，受到越来越多的医药商业的关注。“成大事者必运作于细”、“闻道有先后、术业有专攻”在新形势下越来越多的医药企业面对着开发成本居高不下、借势而为应该说是中小型医药企业得以生存、发展的上上策。如何对招商的区域进行精细化管理，主要从如下几个方面着手： 　　一、招商产品的筛选与产品设计 　　1、对产品精准定位与分析 　　通常一个完整的产品概念由四部分组成： 　　① 消费者观点：从消费者角度提出的有关问题； 　　② 利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处； 　　③ 支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的； 　　④ 总结：将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。 　　产品定位： 产品定位中的利益——特点分析是形成产品概念的最好来源，但产品概念包含的内容比产品定位更广，通常它有四方面的内容： 　　①“它做什么”，即它提供什么利益给消费者； 　　②“它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点； 　　③“它为谁服务”，即产品的目标顾客； 　　④“它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。 　　在确保产品无质量隐患的同时，产品力是产品得以长线销售的基础，充分挖掘产品的特性和特点，提炼出产品卖点。 　　不仅如此我们须对招商的产品做深入的研究分析：目前该类产品的市场容量、市场份额、同类产品在品类市场中占有率，竞争品种的销售情况及操作空间设计，从而判断该类产品是否有市场潜力。另外产品是否是品牌产品，从而决定制定不同的操作空间。 　　2、设计个性化的营销方案 　　产品的定位上要打差异化，招商的方案上同样要有独特性，为招商产品设计个性化的营销方案十分必要。锁定目标客户，制药企业对不同的代理商、分销商、医药终端的资源服务和市场推广策略。制定合理的销售目标，明晰经销、代理区域和经销、代理权限。有力保障代理商权限。传统的招商只是产品之间的买卖关系，方案营销将是利益共同体之间价值链分配合理、责权对等的有力保障，是保证产品营销的各个环节集中资源、集中目标的有力措施！ 　　二、确定招商目标、策略、模式、规划 　　1、招商目标管理 　　医药企业为了快速回笼资金，缓解成本压力，从而通过招商来快速建立营销网络，占领市场、从而达到了锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式的目的。从全局和长远的角度看，采用招商策略不仅仅是企业进行产品快速拓展的手段，从而也有效的规避企业运作风险，但同时一定要设立一个合理的目标： 　　（1）。质化目标：品牌建设目标是对现有的品牌进行未来的规划，当前主要传播什么样的品牌概念，它为未来的品牌铺垫什么样的基础。 　　（2）。量化目标：制定切实可行的销售额目标、首批回笼资金目标、网络目标、终端目标、市场份额目标、利润目标。目标制定切勿好高骛远，一定要符合SMART原则（明确的、可衡量、有挑战性的、可实现的、有时间限制的）。 　　2、精细化招商策略管理 　　在医院的专业代理商，在业界有人称他们为特种部队。他们凭借着强势的分销资源（网络、人脉、队伍、资金，）他们需要特色品种；厂家介绍推荐品种，当药企业面临暂时资金不足、网络不全、队伍不理想，你可以借力社会资源，借力于医院专业代理商； 　　（1）整体规划招商体系：对现有招商策略进行规划，确定自己的目标招商群、选择恰当的招商方式 、制定恰当的招商政策。招商不能仅仅是在卖产品，是在推广盈利机会和企业方案，制药工业与医药商业之间只有优势互补，各取所需，才能完成产品的营销全过程！代理商是产品营销的中间环节，是通路，不是最终的消费者。找到合适的代理商是产品销售的开始，而不是药品销售的结束。 　　（2）渠道建设工作的重心下移：制药企业有义务协助代理商进行产品的分销工作，建立专业的医院终端推广