大数据时代中国广告公司的现实困境与转型路径-武汉大学新闻与传播学院.PDF

第72卷 第1期 2019 年1月 - Vol．72 No．1 Jan．2019．080 090 ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ DOI:10．14086/ j．cnki．xwycbpl．2019．01．008 大数据时代中国广告公司的现实困境与转型路径 ———基于广告从业人员的深度访谈分析 马二伟　 俞　 倩 摘　 要:大数据技术发展对经济社会带来巨大的变革,传统广告公司正在运用大数据 技术积极进行转型。 广告从业者是如何看待大数据带来的变化以及传统广告公司如何进 行转型是文章研究的主要问题。 采用深度访谈法,通过滚雪球抽样的方式选择22 位广告 从业人员进行深入访谈,并运用NVivo11质性分析软件对访谈资料进行分析。 研究发现:广 告公司之间大数据应用分化严重,“数据鸿沟”加剧;广告从业者对大数据的认识仍然存在 一些误区,数据造假引发大数据质疑,大数据广告业务运行状况不容乐观;广告主的需求变 化正在推动广告公司转型,但是数据匮乏与技术型人才的短缺成为传统广告公司转型的主 要障碍。 根据企业战略转型理论,提出大数据时代传统广告公司应确立“数据传播管理”的 发展战略,建立基于数据驱动的广告业务模式,从专业化、垂直化方向发展与平台化、融合 化发展两条路径上实现转型。 关键词:大数据;广告公司;现实困境;转型路径 - - - 中图分类号:F713．80　　 文献标识码:A　　 文章编号:2096 5443(2019)01 0080 11 项目基金:国家社会科学基金项目(14BXW066) 一、问题的提出 大数据是伴随着互联网的深入发展与云计算的出现而产生的,互联网的发展带来信息的爆炸式 增长,累积海量数据,而云计算的出现,提高了数据处理能力,由此进入大数据时代。 数据像石油一 样成为社会发展的基础资源,大数据正在对各行各业产生重要的影响,基于数据与算法的革命正在 席卷社会生活的各个领域。 在大数据及其技术应用的冲击下,广告行业正在发生深刻的变革。 大数 据能够提供精准消费者洞察,实现广告的精准投放,数据搜集、分析、解读成为广告行业新的业务形 态,一些新兴的技术型广告公司应运而生,抢占广告市场份额。 互动广告实验室的最新数据显示: 2017 年中国互联网广告经营额为2975．15亿元,比上一年增长了29．06%。 根据国家工商总局发布 的统计数据,2017 年中国广告经营总额为6896．41亿元,互联网广告经营额占比接近一半。 在大数 据及其技术的影响下,广告行业生态环境面临着严峻的挑战,传统广告业务运作模式被颠覆,广告客 户流失现象严重。 面对新兴的数字型广告公司的威胁,传统广告公司也在积极寻求转型之路,以适 应大数据时代广告生态环境的变化。 2013年被称为“大数据元年”,大数据概念开始进入人们视野,同时也标志着大数据时代的来 临。 大数据的发展与应用已经走过了五个年头,如今大数据已经不再是新鲜事物,成为一种“新常 态”,大数据发展及其技术应用逐步深入。 经过五年的发展,大数据给广告公司带来哪些变化? 广告 从业者又是如何看待这种变化的? 这是值得我们深入思考的问题。 在此基础上,笔者提出本文的研 究问题:一是广告从业者对大数据的认知情况如何? 二是大数据背景下广告公司应该如何实现转型 发展? 本文通过对广告从业人员的调查访谈尝试对这些问题进行回答。 马二伟　 等:大数据时代中国广告公司的现实困境与转型路径