百雀羚的国际市场营销活动分析.docx

百雀羚的国际市场营销活动分析  附案例： 百雀羚作为中国本土的国宝级护肤品，以“天然草本精华，温和不刺激”为特色，在爱国热的今天，老树开新花，在国内化妆品市场上又璀璨了一把。于是，百雀羚乘胜追击，将目光投向了经济迅速发展、市场潜力巨大的印度。在充分考虑印度的自然气候和市场情况以及民族文化心理，并做了深度的市场调研后，基于印度的美容健康市场26.8亿美元的市场规模、15%—20%的年增长率、印度急剧增长的中产阶级力量，以及到2015年印度人在化妆品上的人均支出由1.2美元上升到5美元的概念性预测，百雀羚制定了针对印度市场的营销方案，在进入印度市场后迅速获得了较高的市场占有率，并且销量呈稳步增长态势。其针对印度人喜白推出的百雀羚净白亮肤隔离霜、五行能量元、蚕丝蛋白酶、百雀羚水嫩精纯明星BB霜，以及针对印度湿热的热带季风气候推出的百雀羚清凉草本花露水，针对男士推出的男士焕能醒肤露等产品，在印度均获得了较好的市场反响。 下图是印度化妆品市场规模表： 关于百雀羚成功的原因，在于它因地制宜，充分利用了整合营销、关系营销、网络营销、分级定价，立体宣传和差别化战略，从而在与众多国际化妆品巨头的角逐中脱颖而出 。具体分析如下： 一、企业概况： 百雀羚创立于1931年，至今已有82年历史。全称上海百雀羚日用化学有限公司（SPDC）、富贝康化妆品无限公司（1930年成立）、上海日用化学品二厂（解放以后）、百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，是国内屈指可数的历史悠久的 HYPERLINK /view/476004.htm \t _blank 著名化妆品厂商。“百雀羚”意为从鸟羽中提炼出来的油脂精华。品牌主营护肤用品、护发用品、洗涤用品、香水和美容化妆用品等，以传承经典，勇于创新为运营思想。公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。 百雀羚作为中国草本护肤品的品牌曾被多次评选为“上海 HYPERLINK /view/514680.htm \t _blank 著名商标”，并荣获“中国 HYPERLINK /view/279127.htm \t _blank 驰名商标”等称号。公司凭借绿色健康的产品特色和销售渠道下沉、低价亲民的营销战略，在国内护肤品市场上占有可观份额。百雀羚不仅在国内市场上有出色表现，在国际市场营销方面也有着成功之处。公司先后与美国Disney、日本ASTRO BOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿童木等儿童护理产品系列，得到了很好的市场反应。 二、国际市场营销战略 百雀羚在结合多方调研和实地考察后，确定将印度作为国际市场开拓的阵地之一，究其原因，主要在于印度有广大的消费者市场，且印度本土护肤产品多趋于同一化，百雀羚可以凭其独特的植物草本、天然滋润特色迅速开辟印度市场，具体营销策略分析如下： 环境分析 国际环境方面，国际贸易步入新一轮高速增长期，贸易对经济增长的拉动作用愈加明显；以发达国家为中心的贸易格局保持不变，中国、印度等发展中国家成为国际贸易增长的新生力量；多边贸易体制面临新的挑战，全球范围的区域经济合作势头高涨； 国际贸易结构走向高级化，服务贸易和技术贸易发展方兴未艾； 贸易投资一体化趋势明显，跨国公司对全球贸易的主导作用日益增强；贸易自由化和保护主义的斗争愈演愈烈，各种贸易壁垒花样迭出。 由此可见，百雀羚要走国际市场营销道路机遇与挑战并存。再看看印度的营销环境： 1.政治、经济环境：印度经济正处在建国以来的最佳时期。印度经济连年高速发展，在2006—2007财政年度达到9.4%，进入2007—2008财政年度以来，受印度卢比升值和物价上涨的影响，印度经济增长速度和前一年相比虽然有所放缓，但仍然是高速运行，根据印度官方统计，到2008年3月31日本财政年度结束时，增长率达到8.5%。未来5年，印度经济每年都会以同样的速度稳步前进。 2008年，印度政府将大力改善基础设施，同时大力发展制造业，争取成为制造业大国，从而解决日益严重的就业问题。但由于政府投资有限，印度政府将加大力度消除引进外资的障碍，政治条件相对宽松。 由此可见，印度具有良好的外商投资环境，这为百雀羚进入印度市场提供了一个良好的契机。 2.文化环境：印度不论男女，皆有强烈的爱美之心，男子也喜欢用护肤品，另外，印度人有很强烈的爱白情结，他们将其称作“白雪公主症”，而商家也瞄准了印度美白这个巨大市场。印度美容护肤市场的一半以上江山都被美白产品所占据。印度人每年花在美白护肤品上的消费额相当于人民币十几亿元。但印度所用的大多数美白产品都来自欧美和日韩，化学激素成分较多，很难做到深层护肤型美白，而这正是百雀羚的优势所在。3.社会环境：印度基础设施乏善可陈，吸引外国直接投资的能力较低，要满足印度多达12亿人口的消费需求特别是有中高档