加油卡培训(营销及卡片管理).ppt

一、加油卡 加油卡最早在上个世纪初出现在美国，当时是石油公司老板送给特定客户一张小卡片，借以证明该客户是我公司的“贵客”，要保证他的用油，并给予一定价格优惠。但当时的加油卡只相当于会员身份卡，没有储值和数据读写功能。现在我们所看到的带有芯片、可以储值并记录客户数据的加油卡最早出现在上个世纪 80 年代初的欧洲，并迅速发展为全球成品油零售市场的通用工具。 很多人将加油卡定义为一种“支付工具”，其实“支付”只是加油卡最表面的功能，经过近三十年的发展，加油卡的应用价值已经丰富到足以承担更多的营销和管理职能： 对于客户而言，拥有加油卡可以直接购买非油商品，可以获得相应的折扣或赠品，可以累算积分并兑换礼品，还可以得到一定的增值服务，甚至能得到一张特别定制卡面的加油卡。最终，加油卡可以带给他们一种会员般的尊享感，让他们显得与众不同。 对于石油公司而言，通过加油卡记录的客户数据，可以帮助我们对客户消费需求和行为进行精细分析，并进而设计精益营销的策略，甚至对新油品的研发和整个供应链产生有利的影响。同时对于一线零售人员来说，加油卡减少了现金找零的麻烦、降低了假钞及盗抢的风险，更通过加油卡锁定了固定客户，可以持续降低推销投入的成本——其道理很简单：如果原来一个私家车客户每个月加油1000元，三个月加3000元；如果采用现金支付，你可能需要对他每次都进行油品推介、促销推介等，还不能保证他下次继续来加油，其中可能有几次就到对手加油站去加油了。但如果一次性说服他办卡储值 3000元，就能锁定他至少持续加油三个月，而你只要在最后一个月进行相应的促销推介，说服他继续充值就可以了。这样，零售人员可以将时间、精力节省下来开发更多新客户。从这个角度，可以说加油卡是一种“一劳长逸”的营销工具。 基于营销需求，我们可以将加油卡简单地定义为：一种吸引客户、开发客户、锁 定客户的营销工具。 二、 加油卡营销 我们运作加油卡营销的目的是提高发卡量、提高充值额，更进一步，要促使 客户长期用卡、连续充值。 要达到上述目的，就不能依靠操作空间有限的价格 战，要在让客户感觉“值得买”之外，让他们感觉“乐得买、积极用、主动充”。因 此，加油卡营销就不简简单单是去通过一定价格优惠促成购买，还要通过产品组 合去迎合不同客户、通过开拓渠道去贴近更多客户、通过推广宣传去影响客户心 理、通过忠诚度手段去提升回头客比例。 我们将加油卡营销定义为：通过产 品、推广、发售、忠诚度等综合营销手段，提升持卡客户比例和充值金额，促成 客户持续消费和充值的活动。 三、加油卡推广 也可以叫宣传、传播等。其基本含义为：通过一定的推广手段，将 客户“拉”来主动办卡、充值的行为。推广与发售、促销最大的不同：它的 实施目的为培育、激发客户购卡欲望，让客户积极主动来办卡。 推广可 分为媒体推广和活动推广： 媒体推广，即通过媒体广告或直接出资制作 媒体内容来进行推广，它需要我方对媒体直接进行投入，并购买相关媒 体资源。 活动推广，也叫事件营销、热点推广，即策划组织一个活动，吸引 媒体报道和客户关注甚至参与，并激发最终客户产生办卡欲望和行动。 活动推广中，我方主要的资源是投入到一个活动、一个热点上，吸引媒 体主动来报道，因此对媒体的直接投入减少。 媒体推广和活动推广一般 由省公司或地市公司实施，但加油站层面利用站内广告位或周围社区热 点，也可以实施小范围的推广行为。 四、加油卡发售 也可以叫发卡、售卡等。其基本含义为：我方主动将加油卡“推”到客户面前，并实现其办卡、充值。 加油卡发售活动最主要的阵地就是加油站现场，但为了争夺对手客户、开发新增客户，全球加油卡市场现在普遍的经验是：由“坐商”变为“行商”——或者自己走出加油站外，到车辆或高端人群聚集的地方主动推销加油卡；或者通过外部渠道、合作伙伴去销售加油卡。 五、加油卡促销 其基本含义为：通过在加油站终端实施一定措施来促进 发卡量和储值额的行为。与推广宣传行为不同，促销一般都在终端零售 场所实施，并且必须给予客户直接的价值刺激，如有形的价格优惠、赠 品赠送和无形的尊荣享受（如绿色通道）等。 当然，如果想要促销达到 最佳效果，最好能与一定的推广措施相结合，例如将广告、事件中的元 素直接用于加油站现场促销，对促成客户当场下单有很强的作用。 六 、加油卡忠诚度 。 “忠诚度”本身是针对现有客户实施一系列营销行为的结果，但对于全国卡这种新产品来说， 必须在一开始发卡阶段就考虑如何采取措施实现客户忠诚度的问题，也就是规划并实施“忠诚度营销策略”，简称忠诚度。其基本含义为：提升、增进持卡客户与我方加油站之间长期关系和深度关系的一系列措施。 长期关系是表明该客户办卡后持续加油、连续充值；深