(讲)高露洁分销策略.docVIP

邹丹 国贸（3）班 高露洁牙膏分销策略 产品介绍 高露洁牙膏发展历史 创业：1860年：威廉·高露洁在美国纽约以自己的名字注册了一家牙膏公司 1873年：首次生产出瓶状带香味的牙膏。 1896年：生产出世界上第一支可折叠的牙膏。 进军大陆 1992年10月23日，进军中国发展。 1998年春，高露洁全校牙膏在广州投产。 1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额等。 二、市场状况分析 随着改革开放，中国的经济水平的不断发展，人们越来越注重生活质量，在小小的牙膏方面也非常重视，竞争也十分激烈，出现了各种各样的牙膏，如高露洁，云南白药，佳洁士，黑人，冷酸灵等等品牌。高露洁在今天众多牙膏中，占据世界口腔护理品总销量的近50%。　占据着广泛的市场，有着不可比拟的优势，但是它的主要竞争对手如黑人牙膏、佳洁士、云南白药等，这里以黑人牙膏为例，它的重要竞争对手，其产品定位为健白，采用的是　中高价格，在市场上也占有较大的份额，介于此，要想在市场中继续保持领先地位，除了要有高质量的产品，也必须要有好的分销策略。 市场需求状况分析 从牙膏市场需求的客观因素来看，中国牙齿护理产品市场呈现出蓬勃发展的态势，在牙齿护理产品需求上，也呈现出中高端需求旺盛的局面。随着80后90后00后新生代消费群的迅速崛起，从小经过大量教育的牙齿保健知识得以普及，人们对于牙齿的爱护可以说是“从娃娃抓起”，正是有了全民层面的牙齿保护及保健意识，使得牙齿日常护理成为常态并使得这一理念升级，于是中高端牙齿护理产品尤其是牙膏产品被广泛接受。再看看另一个现实，虽然中国人还远远不及美国人光顾牙医的频率，但牙齿护理的客观现状使得人们不得不增加看牙医的次数，然而昂贵的牙医费用又间接促进了人们对于牙齿日常护理的重视程度。 四、竞争对手状况分析 目前来看，高露洁牙膏的主要竞争对手有云南白药、佳洁士-黑人等，云南牙膏这种品牌的牙膏定位属于高端牙膏，价格高达20多元，其主要功能为杀菌膏；佳洁士有十种牙膏，却统一使用佳洁士同一品牌，涵盖了高中低端不同品种的牙膏产品。佳洁士称为炫白牙膏，而黑人牙膏则以建白为主，面对这么多种牙膏，高露洁则提出“口腔护理，防蛀牙”，定位于中高端品牌。 五、现有渠道 渠道：　生产者—零售商—消费者。根据牙膏特这种商品的特性，包括时尚性、技术性、共用性或通用性，产品的体积、重量、包装、价格和保存条件等这些特性。高露洁牙膏是一种价值比较低的商品，所以比较适合用长一点的销售渠道，即生产者—零售商—消费者的销售渠道　　在分销渠道长度策略：采用“短渠道分销策略”由于牙膏是一种日常消费品，需求弹性较小，市场需求量大，顾客的购买频率高，可以通过零售商完成销售的渠道。这种渠道可以使商品迅速到达消费者手中；减少商品损耗，做好售后服务；节省流通费用，降低产品价格。适合牙膏销售的零售业态的有大卖场，连锁超市，便利店，百货商场等 在分销渠道宽度的选择策略：采用“宽渠道分销策略” 运用广泛性分销策略，要求企业尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。通过多家中间商，广泛的分销面，迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品，提高产品的销售效率。 在分销成员的选择上：根据对渠道成员合法经营资格；目标市场定位；（3）地理位置；（4）营销（5）销售能力；（6）服务水平；（7）储运能力；（8）财务状况；（9）企业形象；（10）管理水平；高露洁牙膏选择的中间商必须要有合法经营的资格；在地理位置上要有尽量靠近居民区，市中心；在销售能力方面较强；在服务上要尊重消费者，客户至上等等，高露洁牙膏可以选择沃尔玛，华润万家等等具有保证的大型商场，同时选择一些声誉较好的小型超市。 　　六、对现有渠道的评析 目前牙膏市场的竞争主要集中在超市渠道里面。虽然新兴电商渠道也可以购买牙膏产品，但显然其销量还略显单薄，据统计，电商牙膏销量还不及传统渠道的1%，少得可怜。牙膏品牌营销渠道的丰富化成为当　务之急。　　研究发现，目前中国牙膏市场的传统渠道包括“商超+流通渠道+特殊渠道”的模式，相对比较单一。随着药物牙膏在云南白药牙膏的带动之下形成热潮，牙膏的营销渠道越来越呈现出全面开花的局面，即“商超+流通渠道+特殊渠道+药超+电商渠道”的渠道模式。高露洁牙膏也要借鉴这种渠道，在一些大型卖场如沃尔玛、华润万家，在这些大型超市设立卖点，同时也要使用现代化电子商务模式，在淘宝网等各种网站销售等等。