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市场营销学 中南大学商学院 第十章 产 品 策 略 产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 第一节 产品整体概念 市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 产品整体概念： 核心产品：产品的基本效用或利益 形式产品：包括品质、特色、式样、商标和包装 期望产品：与产品相关的一整套属性和条件 附加产品：附加服务和附加利益 潜在产品：可能发展成为未来终端产品的潜在状态的 现有产品 麦当劳的整体产品设计 就餐环境 饮料 儿童玩具 儿童乐园 生日会 周末儿童歌舞 第二节 产品组合 关于产品组合的几个概念： 产品线：指具有密切关联（如具有类似的功能，通过相同的渠道销售或属于同样的价格水平）的一类产品。 产品项目：产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量、和价格的特定产品。 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 案例：PG公司的产品组合（部分） 洗涤剂