市场营销的含义与核心概念.pptVIP

市场营销概述 ; 本章的主要内容有： 市场营销学的产生与发展、传播过程 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场需求状况和营销管理的任务 市场营销哲学 ; 市场营销学产生于19世纪末20世纪初的美国，是市场经济发展的必然产物。1978年后我国开始引进市场营销学。这一节包括市场营销学在美国的产生、发展历程和在中国的传播、发展阶段两大问题。; 市场营销学产生后经历了6个发展阶段： ●萌芽阶段 ●职能研究时期 ●形成和巩固时期 ●营销管理导向时期 ●协同发展时期 ●国际化和科技化阶段; 营销研究特点：研究主要在大学进行研究内容局限于推销、分销和广告；以生产观念为导向；影响范围和程度小。 代表人物及其贡献： ; 营销研究重点：营销职能研究。把市场营销职能分为交换、物流和辅助三大职能。 重要事项：1926年，全美市场营销学和广告学教师协会成立，1931年，改组为市场营销协会。 1936年，美国市场营销协会（AMA）成立。; 《美国经济中的市场营销》、梅纳德和贝克曼的《市场营销原理》 产生了一些重要的概念：市场营销组合、产品生命周期、品牌形象 市场营销理论逐步形成。 四、营销管理导向时期（1956 ~1965年） 现代营销学产生，营销研究中心向消费者转移。 出现了新的营销理论：市场细分的观点问世，麦卡锡提出的4P组合观点开始影响营;销学界。 奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的《市场营销管理：分析与决策》、麦卡锡的《基础市场营销》都产生了深刻影响。 五、协同发展时期（1966~1980年） ; 20世纪80年代是营销学的国际化时期。市场营销学在国际范围内广为采纳，国际市场营销学形成。 90年代开始了营销学的科技化时期。营销学寻求与科技的结合。 出现了许多新的营销理论，如关系营销、网络营销等。;发展阶段; 1.2 市场营销的核心概念;AMA定义： 市场营销是对思想 货物和服务进行构思、 定价、促销和分销的计 划和实施的过程，从而 产生满足个人和组织目 的交换。 ;对市场营销概念的理解 ;; 二、产品 产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 营销学中的产品概念不同于我们日常生活中所说的产品。 有形产品 服务 产品 活动 无形产品 思想 等 技术 组织;＊价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益与为获得利益而支付的成本之差。 ＊满意取决于产品价值与购买者期望的比较结果。 ＊质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各种特征的综合。; ;市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者 需求的总和 市场三要素：购买能力、购买欲望、消费群 体规模 ;1.2.3 市场营销管理的任务;市场需求状况和相应的营销管理任务;1）否定需求与转换营销 否定需求可以分为三类：一是对消费者根本无益的，甚至有害。二是某些产品对消费者有益，但消费者过多地看到其副作用或未掌握使用方法 .三是某些产品对消费者根本无害，但消费者由于偏见而产生否定需求 ;转换性营销措施： 宣传产品利益 普及产品知 识和使用方法 消除偏见 ;2）无需求与刺激性营销。 无需求是消费者对相应的产品和服务无兴趣或漠不关心，从不主动购买。无需求可以有以下几种原因：产品方面；顾客方面；使用条件的原因；企业方面；宏观方面; 刺激营销的任务: 一是改善科技水平。二是引导消费者认识自己的潜在需求设法把产品的利益与人们的需求与兴趣联系起来。三是创造条件，改变环境。如建立人工湖可以使游玩产生需求。四是了解需求改善营销。五是影响客观环境 。; 3）潜在需求与开发营销。 潜在需求是指消费者对目前尚未出现的产品存在需求需求。 开发性营销就是通过努力开发新产品，变潜在需求为现实需求。 ; 4） 退却需求与再生性营销。 退却需求是指某种产品的需求低于正常水平，出现衰退趋势。衰退趋势是社会发展、科技进步的结果。