理念互动-从娱到文化的升级.docVIP

理念互动:从娱乐到文化的升级 　　 　　“遇到好的内容，其实有一种可遇不可求的感觉；如果再遇到优秀的平台，那真的是非常物超所值。腾讯视频，不但自身是个很成熟的视频平台，还有诸如微信、QQ等一系列腾讯系APP的支持，便于形成矩阵式传播。另外，通过活用大数据，能将视频平台的泛投放做到更加精准。因此，腾讯视频是非常符合我们要求的一个平台。” 下载论文网 /3/ 　　――马自达中国销售市场部部长 鹿达 　　在日本读完硕士后，07年，鹿达进入日本马自达。10年，回到了中国，在长春主管一汽马自达的销售工作。4年后，他被调回总部负责马自达在中国的品牌强化工作。目前担任马自达中国销售市场部部长。 　　80后的他外形俊朗，性格外向，他坦言，“从销售管理到品牌营销，算是比较顺畅的角色切换。”但是，刚开始接手马自达核心品牌营销工作时，他面临的却是个较大的挑战。 　　“随着第一代马6的产品严重老化和价格走低，马自达品牌自身的形象也较前些年大相径庭，虽然第六代产品自身的竞争力有了明显的提升，但是核心品牌的形象却无法有力地支撑产品的热销，因此，13年，在日本本部的支持下，马自达中国正式启动核心品牌强化项目。” 　　内容的把控力，决定营销的精准度 　　16年，马自达在中国完成了产品更替，Mazda3 昂克赛拉，CX-5，Mazda6阿特兹，CX-4，这四款全新产品的全面引入，也让马自达品牌站在了全新的出发点。 　　“在销售公司层面，我们需要明确和诉求每款车型各自的客户利益点和产品特性；而在核心品牌层面，我们需要构建和强化马自达核心品牌形象――轻奢和个性。在强调一定认知度的前提下，我们更加注重提升车主对于品牌的好感度和理解度。”鹿达说。 　　认知度考验的是品牌传播覆盖面，而好感度和理解度显然要求的是品牌传播的深度。对于马自达这样规模精悍的品牌来说，进行大撒网式的品牌告知，仅靠短短十几秒的TVC显然无法胜任深度营销的任务。 　　鹿达非常明确这一点，“这就要求我们在选择平台的时候，不单单要求平台有强大的认知度传播能力，更多要有内容制作的把控能力。”一般情况下，人们认为平台属性决定了营销精准度。比如：豆瓣是文青的聚集地，微博则是粉丝追星追热点的阵地……但归根结底，平台吸引什么样的人群，取决于它提供什么样的内容。因此，内容制作和把控力，成为他在选择合作平台时考量的第一标准。 　　同时，受制于有限的营销预算，鹿达面对的第二大挑战是：如何把钱花在刀刃上，提高营销的投放产出比。他总结3点选择合作平台的标准： 　　?内容强，有能力制作质感较高符合品牌调性的内容。 　　?平台广，要求合作方拥有大平台所聚集的海量用户。 　　?投放准，通过大数据处理和分析能力，帮助营销定向更为精准。 　　经过数轮研讨，最终鹿达将目光聚焦到了腾讯视频这个平台上。 　　轻奢与个性的平衡，广度与深度的取舍 　　“我们的主要沟通对象是85后和90后，他们习惯于快餐式的生活方式和碎片化的信息汲取形式，较于被动等待，更愿意主动去寻找自己想看的内容。因此，我们希望平台足够强大的同时也足够精准。同时，内容制作能力足够有质感、有个性。腾讯视频通过诸多腾讯系APP的支持，便于形成矩阵式传播。另外，通过活用大数据，将视频平台的泛投放做到更加精准。因此，腾讯视频是非常符合我们要求的一个平台。”鹿达说。 　　“85后聚集在腾讯视频这样的大平台上，我们在当中挑选跟目标客户契合的受众，通过大数据勾勒出他们的喜好。几乎可以非常精准地抠出那一部分人，还会知道他可能对哪类内容比较感兴趣；同时还要考虑，内容本身是不是能够让客户有好感，能够让客户理解马自达品牌。” 　　最终，作家冯唐主持的《搜神记》成为马自达中国和腾讯视频的合作结晶。 　　节目内容与品牌调性诉求核心的高度契合，是内容营销的根本 　　《搜神记》是腾讯视频自制的一档跨界纪实真人秀。作为主持人，文艺男神冯唐搜罗身边的技艺大神，锤子科技的CEO罗永浩、导演兼演员吴京、神曲教主龚琳娜都成为节目的座上嘉宾。通过对话、自黑、过招等方式，展现大神们傍身的神技，呈现他们的修行之路，引发出对于“技?艺磨砺”这一话题的思考和感悟。 　　与娱乐化的大众综艺在风格上截然不同，《搜神记》是近期为数不多富有内涵的TalkShow形式的真人秀节目，而鹿达看中的就是这一点。 　　“我们希望将来客户当中，会涌现越来越多坚持自我、表达自我的轻奢人群，让马自达品牌形象能够朝着‘轻奢和个性’的方向不断进化。”鹿达认为，《搜神记》在调性上满足“轻奢与个性”的传播需求，在内容上也贴切品牌对于“技?艺磨砺”的诉求。“节目内容与品牌调性诉求核心的高度契合，是内容营销的根本。选择独家冠名腾讯视频的《搜神记》项目，我认为完全符合这个原则。” 　　理念融合+品牌露出 全方位立