2014年7月天津天房陈塘项目营销但策划报告.pptx

天房陈塘项目营销策划报告 2014.7 Just Real Estate CONT ENTS Part1. 市场形势 Part2. 本体解析 Part3. 项目定位 Part4. 营销要点 丨宏观丨片区丨竞品丨 丨地段及环境丨产品分析丨SWOT分析丨 丨产品建议丨项目定位丨 丨推售丨价格丨推广丨活动丨 丨展示丨体验丨销售丨客户丨 全国市场 Just Real Estate 政府：放松？不放松？放松？不放松… ——政绩指标与经济健康的平衡 百姓：观望？出手？观望？出手… ——实际需要与房价预期的平衡 房企：利润？回款？利润？回款… ——销售任务与现金需求的平衡 各家观望、进行数轮利益再平衡的过程中，市场再次进入了纠结的状态； 银行惜贷、市场下行、客户观望 全国市场 2014年2月 2014年3月 2014年3月 兴业银行停贷被过度解读 2月24日，兴业银行宣布暂停房地产融资业 务，媒体盛传房地产资金链断裂，引发当日上证 指数大跌1.75%。25日，在国务院要求下，银监 会紧急向各银行摸底最新房地产融资政策。 南方降价潮开始蔓延 杭州部分滞销楼盘选择降价，媒体宣称楼市 拐点到来，南方降价潮开始蔓延。南方降价潮影 响了客户的购房信心，观望，成了他们的共同选 择。 “两会”未出新政 观望情绪加重 3月两会召开，李克强总理提出房地产针对 不同城市进行“分类调控”，但并未有预期的具 体调控政策出台。民众期盼后续“抑制房价”政 策出台，观望情绪加重。 Just Real Estate 代表房地产市场状况的三大数据，2014年快速全面下滑乃至负增长，全国的弱势形态非常明显； 全国市场 Just Real Estate 2014上半年，全国房地产开发投资增速由2013年20%左右的水平大幅度下降到了14.1%，下降幅度超过29%，开发商的投资热情和信心明显不足； 商品房销售面积和销售额的增速全部为负增长，与2013年同期超过20%的增速相比，是一次急剧的下滑； 蓝印推出、政府救市、房企冲刺 天津政策 2014年4月 2014年 4-6月 2014年6月 天津宣布蓝印退出 成交暴涨 4月17日，天津宣布实施近20年的蓝印户口政策将于2014年5月31日起停止实行。在此期间天津市商品住宅成交量达500套以上，为之前的两倍。 多地陆续出台政策救市 包括天津、沈阳、宁波在内的城市陆续出台救市政策，包括差别限购、落户政策、完全解除限购等方式，但部分政策由于过于激进的已经被中央叫停。天津低调执行，但收效甚微。 房企冲刺 优惠高 成交涨 6月，各上市房企为冲刺半年业绩，大多选择以价换量的手段来完成促销。在天津，融创当月完成签约9亿，以6月11%的市场占有率完成年中冲刺。 Just Real Estate 天津政策 关于“放松”限购： 本市户籍人员，在市内六区及新四区环内部分购买非普通住宅，价格在指导价以上，可以购买第三套； ——实质上支持了外环以内的多次改善和豪宅需求释放； 在中心城区购买第三套，可以先购买，并在办理产权之前卖掉一套； ——先买后卖，充分表现了政府救市的“诚意”，对购房者来说“放松限购，不必等待”； 放松限购的两条核心政策及其它外围政策组合实施，实际上已经完全放开了全市范围内的第三套限制，是天津市政府有史以来最大力度的救市之举； 天津政策 关于金融政策救市： 强调继续严格执行差别化住房信贷政策，要求银行支持刚需住宅贷款，定向降准政策； ——保证刚需市场的健康发展，避免“误杀刚需”； 天津市政府要求公积金管理中心支持三套贷公积金贷款； ——象征性意义大于实际意义，再次表现了政府希望房地产复苏的心态； 2014年整体经济环境的变化，导致大多数银行的“惜贷”行为，首套优惠难、多套审批难加剧了房地产市场的下行速度，并且目前还未看到明显改善迹象； Just Real Estate 1、2013-2014年市内六区土地的集中成交，将引导市场回归中心城区，成为未来2-3年的热点区域； 2、天津市土地价格稳步走高，未来二级市场终端价格的稳定上行是不可逆转的大趋势； 天津土地市场   2014年上半年全市累计成交土地114宗，1099.5万平米，成交总价426.67亿； 2013年上半年天津土地成交金额166亿，全年699亿元；2014年上半年成交427亿，预计全年将突破800亿元； 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 4451 面积 金额 均价 838 1085 2010