旅行社品牌塑造整合营销传播理论的运用.docVIP

旅行社品牌塑造中整合营销传播理论的运用 　　 　　 目前，旅游行业作为我国社会经济体系中的第三经济发展产业，在我国具有巨大的发展空间，对我国国民经济的发展与提升具有重要作用。旅行社作为；旅游服务和旅游产品的主要营销者，是旅游行业重要的组成部分。随着我国市场经济、科学技术、人文理念、国民生活水平的发展与提高，旅行社在迎来了全新发展契机的同时，也面临了更为严峻的挑战。传统的旅行社营销管理理念与模式已不适合时代的发展要求，品牌的建立已成为现今旅行社发展的重点，因此，旅行社应结合整合营销传播理念，塑造品牌效应，从而实现进一步的发展。 　　 　　一、基本理论概述 　　 　　1.“品牌”的概述 　　 　　品牌，是管理者对自身产品、形象、企业代表的一种独特的标识，品牌可以由一个符号、一个图标、一种形象象征、一种设计或是不同元素的组合构成。品牌不仅是企业形象、地位等的综合象征，也是竞争对手中产品的有利区分，具有一定的影响力。目前，被普遍认可的品牌概念是由美国市场营销协会定义的“品牌是一种名称、图案、术语、符号或设计，或是这些因素的组合形态，品牌主要目的在于对同类产品（服务）的区分以及对既定产品（服务）的标记。”从而可知，品牌可大致分为三类即产品品牌、企业品牌和服务品牌[1].而旅行社品牌在一定程度上是三种类型品牌的结合，其中的产品品牌、企业品牌和服务品牌确立了旅行社的营销目标、核心理念以及竞争基础。 　　 　　2.整合营销传播理论概述 　　 　　由于外界环境的变化在一定程度上对整合营销的传播具有影响作用，因此，现今在学术界中整合营销传播理论并没有得到明确的定义。目前，对定义的归纳总结可得出：整合营销传播是对现今存在的客户以及潜在的客户，通过采取相应的手段与沟通方法开展并实行传播计划的一个过程。整合营销传播的主要目的在于关于某种特定的行为与交流，产生直接或间接的影响作用，从而实现营销目标。与此同时，关于整合营销传播理论基础在于：消费者包括潜在消费者直接或间接的与营销产品（服务）产生接触的途径或方法，都将是未来资源信息传播的渠道。总而言之，对整合营销传播理论也可以理解为“整合营销传播是基于客户（消费者）包括潜在客户（消费者）角度的基础上，将所得到的方法与形式反作用于营销过程中即上述所说的‘传播计划’的过程”[2]. 　　 　　二、整合营销传播理论在旅行社品牌塑造中的应用 　　 　　1.整合营销传播理论下旅行社品牌的定位 　　 　　旅行社品牌定位是旅行社品牌塑造的基础内容，是品牌价值的具体体现。具分析表明，品牌定位有利于竞争者之间的区分，给予消费者尤其是潜在消费者不同的心理暗示，从而在消费者心中占有独特的地位。我国传统旅行社的定位思想主要是从旅行社以及旅行社拥有的旅游产品的角度出发，采用“由内到外”的形式进行企业品牌地位的设定，并在品牌信息的传播过程中采用单一的单项传播形式进行宣传，从而在一定程度上忽略客户的情感表达以及利益双方选择性的重要意义[3].而整合营销传播理论提倡从客户（消费者）的角度出发，实现信息的有效反馈，从而促进利益双方的有效沟通，进而实现双向选择。因此，在整合营销传播理论下旅行社品牌的定位是采用“由外到内”的形式，在基于客户的基础上，通过分析游客信息包括年龄、经济收入、地域文化、个性偏好、教育程度以及游客的旅游动机（游玩、放松、休闲、欣赏等），并根据调查与分析的结果以及旅行社具有的核心优势，从而确定旅行社面向的人群范围以及人群特点，即明确定位方向，进而确定品牌定位的风格和体现形式，实现与竞争对手之间的区分，提升自身的竞争优势。 　　 　　12下一页　　2.整合营销传播理论下旅行社品牌的构建 　　 　　整合营销传播是一种沟通形式，其目的在于实现企业与消费者之间建立良好的利益关系如信赖感，从而提升企业营销的知名度良好的信誉，进而提升企业营销收益。而在品牌塑造过程中，品牌形象的建立在本质上就是实现在品牌与消费者（客户）之间良好关系的建立。而旅行社品牌形象与客户（消费者）的关系建立，主要包括外部关系与内部关系两个方面，其外部关系的建立主要源于旅行社的品牌形象外在表达以及其所拥有的的旅行产品，而内部关系建立则源于旅行社品牌内涵与客户（消费者）心理上的沟通。与此同时，整合营销传播理念下注重营销传播的统一性，即品牌信息与产品信息表达一致性。因此，基于整合营销传播理念下的旅行社品牌塑造，其品牌形象的构建过程中应在依据品牌定位的前提下注重品牌形象识别系统的统一性、关联性原则。 　　 　　首先，在旅行社品牌形象识别系统的建立过程中保证统一性原则：品牌形象识别系统主要是通过利用视觉形象体系将企业所要传递得信息或概念以独具个性形态展现给客户，从而凸显自身的个性。品牌形象识别系统主要由视觉识别、行为识别和理念识别三个子系统构成，并通过子系统之间的相互作用展