广告策略与消费行为管理分析.doc

市场分析主要研究了供需关系中“供”的一面，而消费者分析主要研究供需关系中“需”的一面：知道产品将要销售给谁；了解他们的需求和购买行为习惯；知道消费者接触媒体的习惯和偏好等等。交换的完成得益于消费者需求与和产品价值点之间的契合，而广告在其过程中则要为与消费者保持有效的信息沟通而努力。因此，在产品的差异化分析、产品附加价值开发之外，完成对消费者的分析，捕捉有效的消费者群体，更加全面和深入地了解消费者，并与之保持正确的沟通，是市场保持良好运转的重要因素。 消费者分析在广告策划活动中的位置是显著的。在广告策划的工作环节中研究消费者，主要可以解决来自三方面的任务： （1）捕捉到消费者或潜在消费者； （2）了解消费者的意愿、需求的消费判断模式； （3）了解产品的消费者或使用者与媒体接触的习惯、信息类型的偏好，以便创造适当的信息接触机会，用适当的方式传递广告信息，达到广告的目标。 第一节? ??对消费者的理解 这种现象基本上在社会中的每个人身上都是一致的：人们为了生存必须通过劳动来创造价值，保持生活的持续，并不断为了提高生活的质量、生活的愿望而消费。此时，每个人都是自己生活的主体，但同时在市场环境中，在企业和市场营销人员的视角，人们则成为了消费者，成为了商品消费活动中的主体。 “消费者”这一概念由于在营销活动中所起到的重要作用而受到企业、营销人员极大的重视。在市场中，我们为了有更好的销售状况而去了解消费者，为了了解消费者而关注生活中人们的心理和行为。相信每个人都有自己的性格、生活背景和经验，对于每一个人的每一次消费经历和心理来说，都会存在一定的特征和必然性，然而，对于每一个人的经验，市场通常认为其对指导企业市场策略的意义并不大，因为，由于消费者庞大的数量以及千差万别的特征，使得我们在处理消费者信息、控制消费者信息接受的过程中，面临着难以克服的困难。因为在以往的市场操作惯例中，在一定的技术条件下，靠辨认出每一个消费者的市场行为特征是不成立的，我们对消费者的理解只能保留在对“群体特征”进行分类处理的层面上，这也就是我们通常所说的“消费者群体”的处理方式。换而言之，市场需要的消费者分析是要基于“群体”概念的。（ HYPERLINK /expic.asp?search_type=allkeyword=page=10 案例：ESTEE） 所以在市场细分的过程中，合理选择和综合运用各种细分角度是我们的原则。这些原则包括：地理细分标准、人口统计细分标准、消费心态和生活形态细分、消费过程中的细分等。这些角度可以单独使用，但更多的情况下，我们常常综合运用这些分析角度。（ HYPERLINK /expic.asp?search_type=allkeyword=page=69 案例：麦当劳我就喜欢） 第二节? ??消费者的需要和欲求 一 需要和欲求 由于物质资源和时间的稀缺性，人们在消费生活中很多时候都会感受不满足。除了获得足够的食物、住房和衣服之外，还会有很多物品是的需要是难以确定的，对于一个人来说是必需的物品，对其他人来说可能就是不必要的。这时，每个消费者首先必须要决定他需要什么，在社会生产效率比较低的状况下，供不应求会使得获得这些物品时需要付出更多的努力。然而随着社会生产效率的不断提升，体现消费者消费“欲求”的特征更加明显了。 在早期营销学研究中采用“欲求”（wants）这个名词是经过深思熟虑的，明确地区别“需要”（needs）与“欲求”（wants）间的差别是非常重要的。“需要”一词是由许许多多反映个体确切的渴望，并经过精确定义的“需要”而构成的总体性概念。在饥饿的时候，西方人的需要是面包或马铃薯，东方人最可能的需要是米饭。他们的需要都是最基本的。当他们有满足饥饿这个需要的能力时，他们的差别只是在于采取方式的不同上。而“欲求”这种差异化渴望，或称为选择权，是人类本性中的另一个内在要素，人类的许多发展与进步都与这种差异化的要求有关——即采用新的方法去满足基本的需要。 事实上，这个差异化渴望的完成过程是可以自我持续的，这就启发我们认识到营销中的这样一句格言：“消费行为改变消费者”。换句话讲，每种新奇的阅历都会增加或扩展消费者的期望，从而为新的厂家创造一种可以通过开发比现有满足消费者需要的方式更新、更好的东西，进而赢得其青睐的机遇。 从需要，到欲求，到厂家创造欲求的三个阶段，是我们面对消费者市场时所需要解决的从低到高三个层面的问题。 二 消费者的行为模式 消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。按照这种基本观点，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班地做事的决策者。以考核购买过程的许多消费者研究报告为基础，购买过程的“阶段模式”已被研究消费者行为的专家给概念化了。可以认为，消费过程共有以下五个基本环节： 1、需求