广告经营机制培训教材.ppt

第 五 章 ; 本章重点 ; 引 言 ; §5.1 广告代理制的建立、发展与优长 ;§5.1.1 广告代理的内涵及类型 ;二、广告代理的双重属性 ;三、广告代理的类型、优长比较与综合型广告代理公司的具体要求;1、广告代理的类型;（2）专门型代理 ;2、两种代理类型公司优长的比较 ;3、综合性广告代理公司须具备的条件;（1）功能齐全，具有高质量高水平的全面代理服 务能力;（2）必须有科学化规范化的管理;（3）必须具有充足的财力 ;§5.1.2 广告代理的发展 ;一、处于媒体依附地位的媒体推销时代;二、脱离媒体的媒体掮客时代 ;三、独立的专门化代理时代 ;;此后，不同规模却同类型的广告代理公司相继涌现。著名的有： ;对广告代理演进轨迹的分析：;§5.2 广告代理制的确立与发展 ;§5.2.1 广告代理制的确立;1、分工机制;2、交易机制;;;§5.2.2 广告代理制的优长 ;一、实行广告代理制，最大的受益者应当是广告主;二、实行广告代理制，对媒体来说，也是百利而无一弊的;三、实行代理制，是广告业自身发展的内在要求;§5.2.3 广告代理制的发展 ;二、广告代理费受到挑战：原因及变化 ;;三、广告代理收费的几种主要模式;1、佣金制 ;2、协商佣金制;3、实费制 ;4、效益分配制;5、议定收费制 ;;§5.2.4 对广告代理制发展演变的历史检视;一、从其产生来看，广告代理制是广告市场三方主体博弈的产物，是一种市场选择;二、广告代理制的内涵远大于广告代理费制的内涵，而且广告代理制也不是一成不变的制度，而是随着市场环境和传播环境的改变而不断发展演变的;三、广告公司在广告市场三方主体博弈中要取得主动地位，其核心就是要具有不可替代的核心竞争优势;§5.3 广告代理制的实质及推广 ;二、自由市场经济四大原则与广告代理制合理性;1、成本原则 ;2、自身利益原则和“双赢”原则;3、完全信息原则 ;§5.3.2 广告代理制的推广;;二、广告代理制推行的前提——专业化服务; 思 考 题