市场营销之设计和管理整合营销传播.pptVIP

* * * * * * Copyright ? 2012 Pearson Education 17-* 信息源 Copyright ? 2012 Pearson Education 17-* 选择传播渠道 人际传播 非人际传播 Copyright ? 2012 Pearson Education 17-* 建立预算 量力而行法 销售比例法 竞争等价法 目标任务法 Copyright ? 2012 Pearson Education 17-* 目标任务法 建立市场份额目标 确定通过广告到达的市场比例 确定知道产品的潜在客户中有多大比例应该被说服去尝试该品牌 确定1%的使用率所需的广告印象数量 确定需要购买的总收视点 根据购买一个收视点的平均成本确定所需的广告预算 营销传播组合的特征 广告 普遍性 强化的表现 控制 销售促进 引起注意 激励 邀请 Copyright ? 2012 Pearson Education 17-* 营销传播组合的特征 公共关系和宣传 高可信度 能够达到难以找到的购买者 戏剧性 事件和体验 相关 参与 含蓄 Copyright ? 2012 Pearson Education 17-* 营销传播组合的特征 直销 定制化 最新 互动性 口碑营销 有影响力 私人性 及时 人员营销 人机互动 培养 反应 Copyright ? 2012 Pearson Education 17-* Copyright ? 2012 Pearson Education 17-* 制定营销传播组合的影响因素 产品市场类别 购买者准备阶段 产品生命周期阶段 图17.4 不同传播工具的性价比 Copyright ? 2012 Pearson Education 17-* 图17.5 两品牌目前的消费者状态 Copyright ? 2012 Pearson Education 17-* 小结 营销传播的作用是什么？ 营销传播是如何起作用的？ 开发有效传播的主要步骤有哪些？ 什么是传播组合？如何设置？ 什么是整合营销传播？ Copyright ? 2012 Pearson Education 17-* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Copyright ? 2012 Pearson Education 17-* Copyright ? 2012 Pearson Education 17-* Copyright ? 2012 Pearson Education 1-* Copyright ? 2012 Pearson Education 17-* Copyright ? 2012 Pearson Education 1-* Copyright ? 2012 Pearson Education 17-* Copyright ? 2012 Pearson Education 17-* Copyright ? 2012 Pearson Education 1-* Copyright ? 2012 Pearson Education 1-* Copyright ? 2012 Pearson Education 1-* Copyright ? 2012 Pearson Education 1-* Copyright ? 2012 Pearson Education 17-* Copyright ? 2012 Pearson Education 17-* Copyright ? 2012 Pearson Education 17-* 17设计和管理整合营销传播 1 本章要点 营销传播的作用是什么？ 营销传播是如何起作用的？ 开发有效传播的主要步骤有哪些？ 什么是传播组合？如何设置？ 什么是整合营销传播？ Copyright ? 2012 Pearson Education 17-* Copyright ? 2012 Pearson Education 17-* 营销传播 Copyright ? 2012 Pearson Education 17-