如何做好品牌的地战略管理.docxVIP

学习导航 通过学习本课程，你将能够： ● 熟悉知名企业的品牌实践管理方法； ● 掌握品牌的精神价值所在； ● 了解定义品牌的四大联想； ● 认识品牌规划对品牌建设的重要性。 如何做好品牌的战略管理 中国企业管理方式的变革主要涉及两个方面：一是运营上的销售支持；二是组织上的变革，实现品牌管理。简单来说，即品牌战略管理和品牌战术管理。其中，战略管理包括三个部分：品牌定位、品牌规划、品牌管理手册。 一、做好品牌定位 品牌定位，即顾客通过使用该品牌所要获得的精神价值，以及形成这种价值的品牌联想。品牌管理首先就是要明确品牌战略的方向和定位，其具体操作有三个核心内容： 第一，确定品牌的精神价值。 第二，建立品牌未来发展的规划，打造品牌，明确品牌建立的先后次序。 第三，确定品牌家规，将品牌管理的许多规则列入品牌管理手册。 品牌定位的确定分为两个部分：一是提炼品牌的精神价值，二是确定品牌的四大联想：品类、品质、利益、价值。通过联想打造企业品牌的精神价值，在消费者心目中建立记忆结构。 1.抽提品牌的精神价值 选择一个品牌，提炼出核心的品牌感受，将品牌的精神价值传递给客户，这是品牌管理中最重要的一步。 精神价值的分类 人类的核心精神价值分为两类：一是工具性价值，即理想的行为模式；二是终极价值，即人们理想中的最终生存状态（人达到一个高度或者阶段）和行为模式（按照一种规则做事情），如图1所示。 图1 工具性价值和终极价值图示 进行品牌定位，提炼品牌的精神价值只有36种方式，企业只能选取其中1种方式。 品牌定位是精神感受和精神价值的体现，绝不能具体化于产品功能。如果想把品牌的精神价值清晰化，可以通过召开会议协商出具体的品牌精神价值；如果是老品牌，则需要开展必要的市场调查，总结分析消费者对品牌精神价值的认可。 品牌精神价值的确定 品牌定位研究的基本操作思想称为心理映射。心理映射往往通过问卷调查法来实现，是品牌定位的核心的市场调研方法。 市场调查问卷中，主要有三个步骤： 首先，列出竞争对手的品牌和自己的品牌，给出心理价值的描述。 其次，询问消费者对不同产品的心理价值。由此可以看出消费者对竞争对手品牌和对自己品牌的印象。 最后，做统计分析。根据调研结果，选择几个具有定向性的方向作为品牌定位的选择，明确竞争对手占有的联想，再找到空缺处的消费者的精神需求。 品牌定位的七种类型 在实际操作中，品牌定位的36种选择可以概括成七大类。通过品牌定位调研，从七大类定位中确定企业的品牌定位。 品牌定位的七大类包括： 第一，专业权威。消费者之所以选择品牌，是因为品牌在其所处领域比较权威。 第二，自由乐观。就像年轻人的活力和朝气，品牌要给人快乐自由的感觉。 第三，正直可靠。比如某制药集团在广告宣传中提出药材好，属于正直可靠的定位。 第四，流行和社会潮流。哈药集团的产品“盖中盖”是补钙产品中最简单的钙种。在宣传中却塑造一种普通的生活，使人感到一种社会潮流。 第五，关爱人性化。“江中牌健胃消食片”给人的感觉就像生活中挚友提供的一个小偏方，体现了关爱人性化的品牌定位。 第六，内在满足。 第七，社会认可。个人购买可以在外人面前炫耀的产品，能够获得别人对自己的认可。 2.定义品牌的四大联想 消费者对于品牌的记忆并只不是商标，而是通过一个Logo和四大联想（品类、品质、利益、价值）组成完整的记忆结构。 定义企业品牌通常需要三个步骤： 品牌Logo的调研 品牌的Logo和名称都是品牌建立的重要环节。产品的名称至少蕴含了50%的产品核心价值描述。如果拥有一个好的Logo，就能节省至少50%的营销成本。 每个品牌都要有Logo和名字，Logo的确定一定要基于品牌的精神价值定位。正确的方法是采用心理映射法进行调研： 首先，让设计公司设计出一系列符合品牌精神定位的Logo。 其次，选择符合条件的Logo罗列在调研表上，选择合适的样本，了解消费者对公司品牌的感觉。 消费者对品牌精神感受的确定 当调查完成后，列出消费者对品牌所需的精神感受。当消费者看到品牌图案时，所勾起的联想与品牌的精神价值一致，这样的商标就是公司未来可以考虑的标志之一。 确定精神价值和四大联想 通过同样的方法把精神价值以及四大联想全部确定下来，再将四个重要的联想，以及品牌Logo的标准使用方法全部写入手册，最终形成一个品牌定位手册，就完成了品牌战略管理过程中的重要工作——品牌定位。 要点提示 品牌的四大联想： ① 品类联想； ② 品质联想； ③ 利益联想； ④ 价值联想。 二、搞好品牌规划 品牌规划，是基于企业现有的人力资源和资本状况，设计出的符合企业发展的品牌发展道路。品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下，整合组织内外的相关资源协同驱动，思考品牌的远景、品牌的使命。 1.品牌规划的方式 品牌规划有两条不同的道路：一是全面铺开，