市场营销学市场调查及预测.pptVIP

市场调查和预测 一、市场调查的类型和方法 市场调查的作用： 1.使企业及时掌握市场动态，增强应变能力和竞争能力 2. 推动企业技术更新，不断提高经济效益 3. 扩大对外贸易 4.掌握信息资料，增强市场预测的科学性 （一）市场调查的类型（依调查目的） 1、探测性调查 就是在情况不明时所进行的一种初步调查。这种调查一般不拟定严密的调查方案，其特色是调查面广而不深。（可访谈、查阅文献，甚至观察） 2、描述性调查（了解“是什么”的问题） 是对所欲调查的对象的详细情况进行全面了解的调查。一般都须在事前拟定调查计划，并在事后写出调查报告。 例：国内某公司欲开拓海外市场，则需事先调查该国经济发展水平、法律制度、风俗习惯、同类产品销售状况等，以便作出产品的价格、促销、商标、包装等方面的决策）；（江浙粮食安全的调查） 3、因果关系调查（回答“为什么”的问题） 为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因　　2）由因测果 （问题：举例说明） 三者比较：调查范围、调查内容 ? （二）市场调查的方法 实地调查 　1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？） 2.实验法（用于因果关系调查） 例：某果冻生产厂商欲测定果冻从大包装改为小包装是否能增加销量，就可选择几家食品店试点。 3.询问法（用于探测性、描述性、因果关系调查） 　　 1）面谈调查 可以是个人，也可以是集体与被调查者交谈。（对应？） 优点：能深入详尽的了解情况 缺点：调查力量和费用支出较大；对调查人员要求较高 一般适用于重点调查和典型调查 　　2）邮寄调查（商品包装内的调查表） 调查人员把要调查的问题和项目制成一个调查表，寄给被调查者，由被调查者根据表中要求填好后再寄回的一种调查方法。 优点：可以扩大调查范围，增加调查样本。 缺点：回收率不一定高；若调查表设计质量不高，就难以达到目的。 被调查者可能回答的问题不全，发生差错或模糊答复也无法澄清。此法在国外运用比较普遍。 　　3）电话调查 优点：了解情况迅速、及时、准确、经济，是可以广泛采用的方法。 缺点：通话时间不能过长（问题不能复杂，也不能多）。? 目前，随着网络的普及，企业可以利用计算机网络进行市场调查。 ? （三）市场调查问卷 问卷也叫调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。（面对面；邮寄或发放） 1、问卷的构成 开头；正文；结尾 2、设计提问项目（围绕调查目的设计） 需注意的问题 --提问内容尽可能短； --用词要确切、通俗； --一项提问只包含一项内容； --避免诱导性提问； --避免否定形式的提问； --避免敏感性问题。 封闭式问卷 是非法（是与否） 多项选择（三个以上答案供选择） 在多项选择中，测定消费者满意程度的量表，有对称性量表和非对称性量表 　　　　　　对称性量表 　　　　　非对称性量表 开放式问卷 自由格式（无任何引导、暗示或限制） 填充式（在不完整的语句中填入有关内容） 联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想） 图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想） 开放式问卷的优点与缺点？（以产品评价为例！） 不应采用的问题（欲了解该如何问？） 您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性） 3、问题顺序的设计 --问题的安排要有逻辑性 -- 问题的安排应先易后难 --能引起被调查者兴趣的问题放在前面 --开放性问题放在后面 几种典型的市场调查 消费者调查（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等） 市场竞争调查（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等） 流通渠道调查（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等） 市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等） 企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价） 二、市场预