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汰渍营销策略研
汰渍营销策略研究
摘要:汰渍是在 中国 最为成功的外资品牌之一,在系统地 分析 了汰渍的品牌策略、价格策略、渠道策略和促销策略后,应认识到汰渍品牌策略包含消费者至上的品牌经营理念、全球品牌策略和大品牌策略;价格策略包含竞争性定价策略的意义和注意事项;分销渠道策略包含分销商定位、全程助销和大型连锁卖场策略;促销策略包含广告诉求策略,销售促进策略和宣传策略。对汰渍营销策略的 研究 ,有利于汰渍市场营销的完善和进一步提高。
关键词:汰渍;品牌策略;营销策略
始创于1837年的(美国)宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。1988年,宝洁公司进入中国,开始了投资中国的历程。1994年,宝洁公司把汰渍引入中国,汰渍在进入中国市场之初,凭借着准确的目标市场定位、强有力的产品诉求和大量的广告,迅速成为城市市场的领导品牌。 目前 ,汰渍已成为中国洗衣粉市场上最成功的外资品牌之一。
一、品牌策略
品牌策略是汰渍制胜的法宝之一,汰渍品牌策略包括消费者至上的品牌经营理念、全球品牌策略和大品牌策略。
(一)消费者至上的品牌经营理念
为了贯彻消费者至上的理念,公司全体员工须达成共识,并把这一理念落实到每一个环节之中。公司应该把消费者至上看做是经营目标的起点,公司的一切经营活动,始于消费者,终于消费者。
(二)全球品牌策略
所谓全球性品牌,就是必须对各个地区的消费者有着清晰的且始终如一的资产或识别。它基本上拥有同样的产品配方,传达相同的利益,使用始终如一的广告概念。塑造汰渍全球性品牌要从理解中国消费者入手,通过深层次的消费者理解,公司可以洞察洗衣粉市场的用户需求。公司经营品牌的核心价值,汰渍的核心价值是”具有很强的去污能力”。公司要迅速推广成功的品牌,一旦 发展 了一个已被证实成功的模型,迅速地在地区和世界范围推广是非常必要的。
(三)大品牌策略
大品牌策略的原则是抓大放小,公司应将有限的精力集中在大品牌上。公司在品牌与品牌之间保持竞争关系的同时,应使强势品牌获得更多的政策支持,让强势品牌变得更强的传统古典方式,应该在现阶段成为公司最为重视的策略。对于公司来说,最重要的不是拼命地开发新产品和无休止地收购 企业 ,而是将投资重点放在打造日用品领域强势品牌上面。
二、价格策略
汰渍采用竞争性定价策略。竞争性定价策略可以有效攻击竞争对手,从竞争对手手中抢占顾客。汰渍的主要竞争对手就是雕牌,因此汰渍的价格应该略高于雕牌的价格。
(一)竞争性定价的意义
汰渍竞争性定价策略具有多重意义:首先,竞争性定价可以使汰渍迅速在城市大型卖场取得更大的销量,因为这些卖场是宝洁直接建立的可控渠道,宝洁的消费者获利计划在此可以迅速得以体现。其次,竞争性定价可以使汰渍进入二、三级城市,占领中低端的市场份额和争取层次不同的消费者。再次,汰渍竞争性定价可以平息因高价策略而给渠道分销商带来的抱怨,在很大程度上可以恢复分销商们继续加大力度推广销售汰渍的信心。最后,汰渍通过与竞争对手在价格层面直接交锋,利用高品质、低价格快速打垮竞争对手,夺回失去的城市市场,并使低价格的汰渍能攻入中国的广大乡村,并最终使汰渍重返洗衣粉市场龙头地位。从长远来看,由于汰渍的品牌形象好,肯定对低端产品产生冲击。
(二)竞争性定价需注意的 问题
汰渍竞争性定价须注意以下问题:首先,竞争性定价并不是一种长期的战略。公司通过降价吸引更多的人购买自己的商品,等到消费者感到他们的产品好用而产生偏好时,公司就要适当提高自己的价格。其次,注意成本控制。以前汰渍把主要精力放在创新产品、投放广告方面,但现在,则需要把更多的精力用在降低产品成本上。再次,要避免因降价而导致宝洁品牌形象的缺失。汰渍降价之后,品质保证和物超所值的品牌联想会进一步得到加强。为了避免品牌形象缺失,汰渍应该保持广告诉求及品牌形象不变,既要稳固城市市场,也要积极开拓广大乡村。最后,汰渍要迎合渠道的需要,以保护自己的渠道资源不被对手蚕食渗透。
三、分销渠道策略
汰渍分销渠道策略包括分销商定位、全程助销和大型连锁卖场策略。
(一)分销商定位
汰渍的分销商定位包括三层含义:首先,分销商是向其零售和批发客户提供产品的首要供应商,由于提供有价值的产品和服务如产品储运、信用等,分销商从其客户赚取合理的利润。未来的分销商将具备完善的基础设施、充足的资金、标准化的运作、高效的管理,能够向客户提供更新鲜、更稳定、更及时的产品供应。其次,分销商是 现代 化的分销储运中心,是向生产商提供覆盖服务的潜在供应商。分销商为生产商提供覆盖服务,根据覆盖水平,相应地获取生产商提供的覆盖服务费。分销商负责招聘、培训、管理覆盖队伍。最后,分销商同时也是向中小客户提供管
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