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电视购物营销策略 別戴上有色眼镜来看电视购物，很简单，一群对财富充满恒久激情的 营销人做着一系列有特色的产品。电视购物是什么，电视购物只是市 场营销领域的一隅，属于直复营销的一部分。电视购物之所以叫做电 视购物，那是产品信息最核心的传播载体是电视，仅此而已。电视购 物做什么？做的就是产品。产品是什么？产品是品牌传播的第一源泉, 品牌通过产品和服务来展示它的独特性，产品先行，产品是市场营销 的基础和灵魂。很多朋友一直以一种特殊的眼光看电视购物，因为电 视购物总是蒙着神秘的面纱，颇具诱惑、充满变数、褒贬不一、耐人 寻味。内行人看门道，外行人看热闹。 在定义上叫做电视购物也好，电视直销也好，都仅仅只是一种销售模 式而已。在营销学的领域，把企业的产品策略分为五个产品层次： 1、核心利益(Core Benefit)：为消费者真正想购买的基本的服务或利 益。 2、基木型产品(Generic Product)：营销人员必须将核心利益转换成 一般性的产品，即产品的基本形式。 迎合消费者需求的产品。3、期望产品(Expected Product)： 4、引申产品(Augmented Product)：具有特殊诉求和消费利益的产品。 迎合消费者需求的产品。 5＞潜在产品(Potential Product)：衍生产品. 优秀的产品策略使微软在十年内营业额从1.25亿美圆提高到40亿美 圆；卓越的产品策略使英特尔保持一路领先；非凡的产品策略让宝洁 横行天下；集群产品策略让QVC的营业触角处处延仲！如此等等, 产品策略皆在企业发展的战略远景中占据举足轻重的作用。回过头来 看国内的电视购物企业发展，能够从头做到尾，寿命比较长的产品为 数不多，更不用说让经典产品和产品系做成深入人心的品牌。熟悉电 视购物的人都可以从产品策略的五个产品层次来进行回望和思考。什 么是好产品呢？电视购物发展到现在，电视购物经营者对产品战略将 采取什么样的心态和姿态呢？我们往往发现很多老板和经理人有吋 在自己的屋子里想到一些产品的形式便一拍脑袋：对，就做这个产品。 还有是在看到别人的产品上市之后获得非凡的成功，便拍自己的大腿: 当时我不是也想到了吗。在产品失利方面，无非追究为一个核心的原 因：就是拍脑袋，凭自己个人臆断做产品，没有经过消费者分析和市 场研究。现在已经是信息和产品极为丰富的时代了，能够在短时间内 做一个别人都没有做过的产品出来，那非一般财团所为，而作为电视 购物直销公司，若做专业的市场营销尤其是传播先驱者，也没有必要 自己花最主要的力量去生产产品，而是去尽可能地寻找产品,寻找合 适电视购物直销的产品。那什么是电视购物直销最合适的产品呢？笔 者基于市场的经验和营销学的理论总结出自己的判断依据。 1、 核心利益非常清晰的产品。对消费者需求进行科学分析，把准确 的产品消费利益提炼出来，急消费者之所急。因此，在现在盛谈蓝海、 切割、细分的大环境下，顺乎大盘走势。产品最终是用来做什么的？ 满足消费者需求。因此，产品定位一定是基于从身心角度科学研究消 费者的营销深层策略。 2、 需求量大且与生活密切相关的功能性产品。电脑、手机、化妆品、 服饰都是合适做直销的。很多产品的核心诉求一直很难提炼，最主要 是缺乏对产品自身的认知。如果天天谈细分，口口说切割，切割是切 割出来了，但是没有足够的市场基数，那也不能说是好的产品，叫好 不叫座，肯定赚不到钱。毕竟电视购物直销做“劳斯莱斯”的可能性 不大。蜥蜴机构曾经说过，没有卖不出去的产品，只有卖不岀去产品 的人。是的，产品需要人来深度挖掘，也需要人来创造。3、瞄准核 心购买群体的产品。犹太人经商为什么成功，一千多年前他们就提出 了一些观点：瞄准女人的口袋，善待客户的孩子，做别人想到但是没 有做的产品。等等。很简单，谁才是真正的需求者，目标一定要准备。 产品概念和诉求也是，大而全并不是最好的。联合利华发现巨大的去 屑市场之后，不惜巨额研发经费和众多人力成本投入新产品“清扬”。 准确，一矢中的，弹无虚发。女人孩子的产品更合适做电视购物。男 人一般没有多少看电视的时间，当然与男女密切相关但是女人决定买 的产品还是可以的。随着现在家庭结构逐步走向“四二一”结构，即 家庭“四老，二中，一斜结构，孩子将成为家庭的核心，消费指出机 会将更大。4、弥补型产品。市场产品琳琅满目，不胜枚举，但是细 心的人都能发现现有产品的明显不足，或者需要一些合理的补充，因 此，弥补型产品非常有空间。但是市场空间的大小，需要做良好的数 据分析和预测，不能盲动或卤莽。弥补型产品也属于潜在产品的范畴, 而这种潜能却是一座宝藏。 5、真正的高科技、智能化、人性化产品。为什么一定要加一个“真 正的”呢？笔记曾经接触过很多产品生产者，自己对产品充满信心, 也自认为是具备这三个要素的，而