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市场营销学;第二章 市场营销环境分析 ;第一节 企业的宏观环境分析 ;一、政治、法律环境 （一）政治环境 经济是基础，政治是经济的集中表现。企业的市场经营活动与政治环境紧密相关。;1.国家的政治经济形势 2.经济管理体制 3.国家的方针和政策;日商倒铜得暴利案; （二）法律环境 在市场经济条件下，企业之间的市场竞争总是很激烈的。 在彼此的竞争中，法律是规范和制约企业行为的重要手段，是市场竞争游戏规则的重要组成部分。 ;二、人口及消费环境 1.人口数量和结构 ①人口总量 ②人口的性别结构 ③人口的年龄结构 ④人口的城乡结构 ⑤人口的民族结构 ⑥人口的受教育程度结构 ⑦人口的职业构成 ; 2.家庭规模和结构 家庭是以婚姻为基础、以血缘为纽带的人类社会组织的细胞，也是消费行为的基本单位。 家庭规模和结构的状况和变化，对消费需求与消费行为有着重要的影响。 ; 3.消费结构 消费结构又称为消费构成，它是指一定时期内人们对各类型商品的需求量和比例，消费结构的水平和变化，反映出生活方式、消费水平和消费行为的变化。 ;三、经济自然环境 一个国家的经济自然资源和一定时期经济自然资源的开发和利用状况，是企业进行市场经营的基础。 ;1.自然资源状况和开发水平 2.国民收入和人均收入水平 3.生产布局和各地区发展特点 ;从我国的经济发展现状解析国产轿车市场的未来前景;惠普倡导“绿色办公行动 ; 因此，中国惠普看到了切入点，决定与现代办公环境相结合，向全社会宣传绿色办公的理念，推广节能环保新举措，让更多热心环保的人都能循着方法真正行动起来。最近，中国惠普与北京富平学校及搜狐网站携手，推出了“绿色办公行动”。中国惠普作为主发起人，推行绿色办公行动项目，倡导“办公室环保”，鼓励企业与各行业机构参与，响应以节约资源/减少污染(Reduce)、重复使用/多次利用(Reuse)、垃圾分类/循环回收(Recycle)的3R原则为行动的指导。目前，“绿色办公行动”已得到很多知名公司的积极响应。 ;惠普节能环保四大承诺： 　　到2010年, 将公司上下的所有温室气体排放减少15%。 　　到2010年，将公司在全球运营和产品的能耗在2005年的水平上降低20%。 　　在2008年1月举行的2008年国际消费电子展上，惠普(HP)承诺2010年前将大批台式机和笔记本电脑的能耗降低25%。 到2010年，回收20亿磅废旧电子产品及耗材。;四、科学技术环境 企业的市场营销活动，无论是开发新产品，还是生产适销对路的产品，都离不开科学技术的应用。; 一项新技术、新材料的出现，会给企业带来新的发展机会，形成新的产业或产品，当然也会给某些企业造成新的威胁，会促使某些行业或产品提早淘汰，从而使商品市场发生重大的变化。; 1.新材料技术 传统的材料，特别是金属、玻璃、木材等，将越来越多地被新的材料技术所替代。 近年来新材料技术发展很快，新材料层出不穷、种类繁多，未来新材料的主要发展方向是轻质化、高强度、复合化和功能化。 ; 2.新技术与加工方法 技术是一切知识的总和，它包括科学知识、生产技能、生产工艺和科学管理方法等。 科学技术是企业经营的重要战略资源,新的技术革命如电子技术、生物技术、新材料技术、新能源技术等,极大地改变了人们的生产和生活方式。 ;施乐何以惨败？ ; 施乐失败的一个很重要原因就是对变化的市场营销环境尤其是技术环境不敏感，不能及时作出反应。办公设备数字化的风潮已经形成，但施乐没有迎着这个风潮进行战略转移。面对不断创新的佳能、惠普等竞争对手，显得力不从心。 ;五、社会文化环境 人类如何消费，他们打算优先满足哪些需求和欲望，以及如何满足这些需求和欲望，这一切均主要取决于他们的文化，文化影响和支配着人们的生活方式。 ; 文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律和风俗习惯的总和，文化既是人类生活的总汇，也影响和支配着人们的生活方式，文化与市场营销有着密切的关系。 ; 企业在识别消费者的需求和欲望时，需要从消费者的文化背境着手； 企业在为满足消费者的需求和欲望而进行营销宣传时，需要考虑消费者的文化特征来加以精心安排； 企业为树立自身在消费者心目中的持久形象时，也要考虑适应当地的文化背景。 ; 文化的影响存在于市场营销活动的各个方面。 需求识别、需求评价、细分市场、目标市场选择、产品设计与包装、定价、促销、渠道设置等各个营销环节无不受到文化的影响。 ;第二节 企业的微观环境分析 ; 企业的微观环境由与企业营销活动直接