广告调研的基本方法.ppt

;;;;; 从以上九个方面对定性研究和定量研究进行了比较。其中，定性研究用于营销管理与决策时，最为关键的也最常受到批评的一个内容是：定性研究常常采用小样本。小样本研究结果难以有力支持重大的战略决策；而大样本则可以进行精确的统计分析与总体推论，其研究结果更能让管理者感觉放心。另外，定性研究的结果在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释，具有较大的变动性与差异性，这也是定性研究结果经常引起争论的一个重要原因。;;;;三、定性研究方法的种类： （一）焦点小组访谈 1、定义 焦点小组访谈是一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的方式与一个小组的被测评者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取一些有关问题的深入了解。 焦点小组调研的目的在于了解和理解人们心中的想法和产生这些想法的原因。调研的关键是，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。 ;群体动力学 库尔特·勒温：在群体中，只要有别人在场，一个人的思想行为就同他单独一个人时有所不同，会受到其它人的影响．研究群体这种影响作用的理论，即群体动力学 焦点小组访谈法远不止是一问一答式的面谈。它们之间的区别也就是“群体动力”和“群体访谈”之间的区别。 ; 使用群体会议的一个关键是，一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用。 在营销研究中应用群体动力的想法是受社会心理学的启发,这种相互作用会产生比同样数量的人作单独陈述时所能提供的更多的信息。 目前每年美国各种商业客户花在焦点小组访谈上的费用约4亿多美元。;2、焦点小组访谈的类型 国外学者将焦点小组访谈分为三大类：试探性或探索型（exploratory）、临床诊断型（clinical）、体验型（experiencing）。 （1）试探性探索型焦点小组访谈 试探性或探索型焦点小组访谈主要用于帮助准确界定问题、探索想法或观点、事前测试、形成研究假设、探索问题点以作为定量研究的基础等。 （2）临床诊断型焦点小组访谈 临床诊断型焦点小组访谈类似于精神分析法，其目的在于揭示表面现???下的深层动机，或意识背后的潜意识。 （3）体验型焦点小组访谈 体验型焦点小组访谈主要指通过观察和访谈，深入了解消费者是怎样使用、消费、认识、感受或评价产品与服务的。 ;2、焦点小组访谈法的实施程序;3、焦点小组访谈法的准备;（2）征选参与者;（3）选择主持人;（1）对人，人的行为、情感、生活方式、激情和观点真正感兴趣。 （2）接受并重视人与人之间的区别，尤其是同自己的生活截然不同的人——汉德森称之为无条件积极对待。 （3）良好的倾听技巧：既要能将听到的说出来，又要能分辨没有说出来的潜台词。 （4）良好的观察技巧：能观察到正在发生的和没有发生的细节，善于理解肢体语言。 （5）具有广泛的兴趣，能使自已完全融入人们所讨论的话题中去，能很快学会必须的知识和语言。 （6）良好的口头和书面交流技巧：善于清楚地表达自己的观点，并能在不同类型和规模的团体中很自信地表达自己。 （7）客观性：能够抛开个人的思想和个人的感情能耐心地听取他人的观点和思想，尤其是与一般人的看法截然相反的观点和思想。 （8）具有关于调研、营销和广告方面的扎实的基础知识，了解基本的原理、基础和应用。 （9）灵活性，善于面对不确定性，能够迅速做出决策并且思维敏捷，善于观察细节，具有较好的组织能力。 ;（4）编制讨论指南; 4、编写焦点小组访谈报告;;二、 深度访谈法 ; 为了获得更多的有意义、具体的回答并能揭示内在原因，访员的追问技术则十分关键 （1）重复提问。用同样的措辞重复提问可以提醒受访者的注意力并有效地引发答案。 （2）重复被访者的回答，通过重复被访者的回答，可能会刺激他们，是他们能继续思考，给出进一步的看法 （3）利用停顿或沉默。适当的沉默与停顿，都可以暗示被访者进一步回答，但是一定要掌握沉默的时机。 （4）利用客观的或中性的评论 “还有什么其他理由吗？”、“对此您能再多谈谈您的想法吗？” “除此之外，还有其他什么吗？ （5）适当的鼓励和支援调查者, 比如“很有意思”等话语以引起他谈话的兴奋; （二）深度访谈法的准备;（三）深度访谈法的过程;1、选择访问对象。 深度访谈的访问对象是与调研目的相关的人士才可以。访问员在确定访问对象时，通常采用判断抽样方法，这可保证受访者的意见比较有代表性，且深入、全面。;2、自我介绍 （1）介绍时不卑不亢 （2）说明自己的身份 （3）要能忍耐受访者的无礼或偏见;3、详细说明访问的目的，并设法创造一种友好的气氛。 访问员要详细地说明