从心理学角度谈AIDMA法则-北京大学.PDF

广告学概论期末论文 刘漪昊 从心理学角度谈AIDMA 法则 ——以食品广告为例 刘漪昊 心理学系 摘要 本文以食品广告为例，结合心理学知识，探讨AIDMA 法则在广告中的应用。首先在 心理学基础之上阐述了对传统AIDMA 法则的看法，并对AIDMA 法则提出新的见解。之后， 重点讨论优秀的食品广告创意中如何调动消费者的注意和记忆的心理过程，以达到促进消费 者行为。最后简单讨论了兴趣和欲望对于促进消费者购买行动的调节性影响。 关键词 AIDMA 法则 食品广告 心理学 注意 记忆 1． 从心理学角度谈AIDMA 法则 AIDMA 最初由美国广告学家E. S. Lewis 于 1898 年提出的，强调广告在从消费者看到 它们开始，到产生购买行为之间，可以动态地引导和改变消费者的动机等心理过程。具体而 言，广告首先引起消费者的注意(attention) ，让消费者产生对产品的兴趣(interest) ，激发消费 者的购买欲望(desire) ，强化消费者对于产品的记忆(memory) ，最终促使购买行为(action) 。 将这五个过程按照顺序排列，它们的关键词首字母组成的便是AIDMA 一词。图 1 是AIDMA 法则的示意图，它强调了这一过程中的顺序模式化。AIDMA 法则对于解释消费者购买行为 的动机有一定作用，在营销、广告等行业都得到了广泛应用，特别是从事广告行业的工作人 员依据该法则制作出许多别出心裁的广告，对产品的宣传促销起到了很好的作用。 图1 AIDMA 法则示意图 然而，如果从心理学角度来关注AIDMA 法则，特别是这一法则中五个过程严格的先后 关系，则可以发现一些问题。Action 作为法则的最后一部分没有任何问题，因为广告的所有 内容和特征都是为了促进消费者的行动而服务的。但对于剩下四个部分，笔者认为，则不应 该是简单的顺序关系。 首先来看注意和学习。在心理学中，注意是“心理接受信息的过程，是从同时呈现的几 个物体或思维序列中选择一个对象的过程”。它有两个重要的特点：容量有限性和选择性。 这两者是相互联系的，我们在单位时间内执行各种心理操作的能力是有限的，因此，当面对 眼前的无数刺激时，我们只能将注意选择性地分配到其中的一些刺激上。当我们注意到眼前 的物体后，会通过视知觉系统的加工，即感觉和知觉过程，将物体的信息传入大脑中，让我 们产生“看到”或是“听到”。而要想让这些信息更长久地在大脑中停留则需要记忆的过程。 记忆在心理学家看来是对外界刺激的编码、储存和提取过程，即外界物体在大脑中的内部表 广告学概论期末论文 刘漪昊 征过程。按照时间进程来分，记忆包括感觉记忆、短时记忆和长时记忆，顾名思义，这几种 记忆的持续时间越来越长。总而言之，消费者产生消费行为的前提是了解产品的某些特征， 而广告要达成这一目标，则需要引起消费者的注意，让产品信息进入感知觉加工，最终到达 记忆之中。因此，在原AIDMA 法则中，注意（包括感知觉过程）记忆行动这一过程是 至关重要的。 那么兴趣和欲望呢？在心理学中，与负责信息加工的注意和记忆等心理过程相比，兴趣 和欲望所涉及的内容更加复杂。为什么人们会对某事产生兴趣和欲望？简单来说，是人们将 先前主观经验与眼前事物特征进行比较的结果。我对Nike 的新款球鞋更感兴趣可能是因为 之前购买的Nike 球鞋在同学中的反响较好，而同时购买的Adidas 球鞋则没有收到这样的效 果。欲望也是如此，人们不会在毫无先前经验的情况下就对某事怀有强烈欲望。除了主观经 验之外，兴趣和欲望还受到人格的影响，即一系列复杂的具有跨时间、跨情境特点的，对个 体特征性行为模式有影响的独特的心理品质。如一则宣扬某手机对于社交生活方便性的广告 可能更能引起具有外向性人格的个体的兴趣。总之，当消费者对广告付出了同等程度的注意 并进行了同等程度的记忆之后，不同的主观经验和人格特质会影响他们的兴趣和欲望，让他 们表现出不同的购买行为。因此，在原AIDMA 法则中，兴趣和欲望的作用更多是调节注意 和记忆对行动的影响。根据笔者的理解，AIDMA 法则与心理学碰撞后呈现出的模式如图2 所示：