第四章产半品策略.pptVIP

销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 (三) 聚合效应 服务品牌能够使其所产生的经济收益和社会声誉远远超过其投入的代价，给企业带来巨大的经济效益和社会效益，从而增强企业的实力。 四、服务品牌决策 服务品牌决策是服务企业整个产品战略的一个固有组成部分，包括企业给其服务产品起适当的名字，正确地设计品牌的标志，注册该品牌获得法律保障等活动。 品牌决策一般包括以下几方面的内容。 (一) 品牌化决策 企业的管理人员首先要决定给企业的服务产品规定名称，这个过程就称为品牌化决策。 第五节服务产品的品牌 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 (二) 品牌负责人决策 企业决定为其产品确定品牌之后，就要为其服务产品选择品牌负责人，通常情况下，企业有三种选择。 (1) 企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌； (2) 企业可以决定将开发的服务产品提供给中间商，中间商再用自己的品牌将产品提供给顾客，这种品牌叫做中间商品牌； (3) 企业还可以决定有些服务产品用自己的品牌，有些继续沿用被并购企业自己的服务品牌，或选择使用中间商品牌等。 (三) 品牌质量决策 企业作出品牌决策时，还必须决定其品牌的质量水平，以保证该品牌在目标市场上的地位。服务品牌质量是反应服务产品及时性、可靠性等价值的一个综合指标，其最终衡量标准为顾客满意度。 第五节服务产品的品牌 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第五节服务产品的品牌 (四) 家族品牌决策 服务企业要决定其所有的服务产品统一使用一个品牌或几个品牌，或是每种产品分别使用不同的品牌，这一过程叫做家族品牌决策。在这个问题上也有若干可供选择的决策。 1. 个别品牌名称 企业决定其各种不同的服务产品分别使用不同的品牌名称。 2. 统一品牌名称 企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称。 3. 各大类产品单独使用不同的品牌名称 即将服务产品按照类别、质量等进行划分，不同的产品类别使用不同的品牌名称。 4. 企业名称与个别品牌名称并用 企业决定不同的产品分别使用不同的名称，但在各种品牌名称之前冠以企业名称。 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第五节服务产品的品牌 (五) 品牌扩展决策 企业利用其成功品牌的声誉推出改良的服务产品或新的服务产品的一种决策方式。利用这种策略可以节省宣传费用，同时使新服务产品很快被消费者接受，顺利打开市场。 (六) 多品牌决策 所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的服务产品品牌。多品牌会产生多种不同个性形象的服务产品来满足不同消费者的需要，使企业同竞争对手相比获得更高的市场份额。同时，企业内部各品牌之间的合理竞争，又会对服务产品的提升具有一定的促进作用，有利于延长各产品的寿命。 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 Interrent-Europcar公司服务产品 Interrent-Europcar公司是瑞典最知名的汽车租赁公司之一，业务遍及整个瑞典。当汽车租赁行业刚刚起步的时候，这家公司的总裁就意识到，不能像其他的竞争对手一样，仅仅只为消费者提供他们所要求的一辆车。Interrent-Europcar将公司定位在运输服务提供者的位置上，为那些临时有运输困难的消费者提供即时性的运输服务。 这个核心服务界定下来之后，便利服务和支持服务的内容也随之确定下来，具体内容包括：服务条款信息、服务预订、将车送抵消费者、消费者使用汽车、消费者归还汽车、定价、结算、付款、消费者抱怨处理等。 至此，服务产品基本要素全部被确定下来了，接下来就是规划服务的可获得性、消费者与服务提供者的互动性及消费者在服务中的作用等问题。Interrent-Europcar将与这3个要素有关的目标全部转化成了服务承诺，以此来表达企业推出新服务的决心。通过这种方式，一方面确保了公司要以消费者为中心，另一方面也为员工树立了工作的标准和目标。 案例讨论 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 1. 安全服务承诺——保证全程安全服务 保证所租赁的汽车始终处于良好的状态，如果出现抛锚等问题，保证将消费者安全地送抵目的地，而且从汽车发生故障后45分钟之内，消费者就可以得到企业提供的补救服务。Interrent-Europcar与一家担保公司签订了合同。这家担保公司可以24小时接听消费者电话，并提供相应的服务。如果消费者由于缺少帮助而不能继续自己的旅行，他就可以拨通担保公司的电话。公司保证消费者在45分钟内可以重新上路。如果找不到解决的办法，公司雇出租车将消费者送到目的地，费用由Interrent-Europcar全额承担，不管这笔费用有多大。 2. 最低价格承诺——接受同样的服务，消费者可以更省钱 为实现最低价格承诺，公司引进了一套新的计算机系统。通过计算机系统对各种费用做出合理的估算