第五章服装分销渠像道策略.pptVIP

 第五章：服装分销渠道策略 Contents: 1、服装分销渠道的概念与类型 2、服装分销渠道的构成 3、服装分销渠道的选择与管理 4、服装的连锁经营 5、服装销售新渠道  第一节：服装分销渠道的概念与类型 1.概念 服装分销渠道是指服装产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。 起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构等。  2.类型： 根据中间环节多少，可以分为四种基本类型：  第二节：服装分销渠道的构成 1.组成 服装生产商： 提供服装产品的生产企业，是服装销售渠道中最关键的因素。它不仅是服装销售渠道的源头和起点，而且是服装营销渠道的主要组织者和渠道创新的主要推动者。 服装中间商 指从事服装批零业务及代理业务的商业企业，包括生产商的销售机构、批发商、代理商、零售商等。 服装消费者 服装消费者是销售渠道的最后一个环节，也是服装产品服务的对象。 其他辅助商 指其他一些支持渠道业务的成员，如运输公司、仓储公司、保险公司、银行、咨询公司、广告公司等。  2.成员分析： 1.批发商 特点：拥有大量的货物；只大量出售，不提供零售业务；出售价格低于零售； 职能：有效集聚产品；保证资金融通；承担市场风险；沟通产销信息； 类型： 商人批发商：自己进货，取得商品所有权。 经纪人和代理商：不取得商品所有权，只要只能在于促成产品的交易，从而赚取佣金； 制造商的分销机构/零售商采购办事处：前者主要从事产品销售业务，没有仓储设施和产品库存；后者相当于经纪人。  2.零售商： 特点：终端服务；业态多元；销售地狱范围小；竞争激烈 2.类型：百货商店、仓储式商场、服装街、专卖店、 开设服装专卖店不仅可以扩大品牌的影响力又可以提高销售额。目前的专卖店往往是以连锁加盟的形式出现的，所以发展十分迅速。 如真维斯在1993年上海开设了第一家“JEANSWEST真维斯”专卖店以来，真维斯已在国内20多省市开设1300多家专卖店，其中70%以上为自营店。 以纯则是从2000年开始发展加盟连锁经营模式的销售网络，已拥有超过3000多家“YISHION以纯”专卖店，遍布全国各地，并在2004年走出国门。 3.我国服装销售渠道 我国服装商品的销售渠道是随着市场经济的发展而形成的一种多渠道的结构模式，在不同时期，服装的销售渠道也呈现出明显的差异性。 1、较早期的渠道结构 我国较早期的服装销售渠道是由服装生产企业、一级批发站、二级批发站、三级批发站、零售商和消费者共同构成的。 2、目前的渠道结构 从目前情况看，全国已形成了以浙江绍兴轻纺城、浙江义乌小商品市场、福建石狮服装市场、广东虎门富民时装城、广东西樵轻纺城、广州站前路服装批发市场、浙江桐乡羊毛衫市场等一批一级批发市场，而以这些市场为基础，在内地其他地区发展起来多个二级和次级批发市场，再以次级批发市场为核心，辐射到周边省市和地区，由数百万批发和零售商组成的销售网络，覆盖了全国各地乡村,形成了多层次的批发零售农村市场体系。 3、我国服装渠道发展的趋势 在服装销售的各种渠道中，服装生产企业——总经销（代理）商——二级分销商——零售店——消费者，这种传统的渠道模式是以往比较常见的。然而，这样的销售网络却存在着许多问题。 因此，为了适应服装市场快速多变的需求，服装的销售渠道发展呈现出以下的趋势。 （1）渠道开始由金字塔式向扁平化方向转变 传统的销售渠道体制呈金字塔式，因其强大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点。因而，许多企业正将销售渠道由金字塔式向扁平化方向转变。 （2）渠道中心开始由大城市向地、县市场下沉 以往许多企业是以大城市作为重点开发的目标市场，在大城市，至少是在省会城市设立销售机构。 （3）服装特许经营模式发展迅速 特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。成功的特许经营是一种双赢的模式。 （4）时装产品对渠道的快速反应提出了新要求 时装产品的快速反应尤为重要。快速反应需要生产商、渠道成员、零售商的密切配合，在追赶时尚的过程中，寻求利润的最大化。其关键点就是根据零售商的销售信息，依靠灵活的生产企业与渠道进行生产与交货。因此，纵向一体