第六讲产品差懂异化策略.pptVIP

经济学基础知识 第六讲产品差异化策略 讨论的问题——企业的产品策略 通过产品差异化避开惨烈的竞争。 企业要提升自己的价值，首先要提升消费者的价值。 现实中，同质产品和信息完全的假设是不真实的，而剔除这些假设对分析现实经济中的企业竞争策略具有重要影响。 引子：太阳马戏团的成功——《蓝海战略》 红海与蓝海 红海是指竞争非常激烈，以致于竞争者都“鲜血淋漓”的那些市场。 蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长机会。 “蓝海战略”不过是产品差异化的一种形式或一种方向。 想一想：如何解释餐饮业、服装产业的“几家欢喜几家愁”现象？ 红海战略与蓝海战略的比较 主要内容 一、产品差异化与企业利润 二、基于客户价值的特征方法 三、面向竞争的产品定位博弈 四、价值创新的环境、成本与收益 五、利润最大化的广告（品牌）决策 一、产品差异化与企业利润 1. 产品差异化的内涵 2. 产品差异化的动机 3. 产品差异化决策的基本原理 1.产品差异化的内涵 产品差异化：（product differentiation）就是通过改变产品的外观、型号、功能、包装、商标以及服务质量等，以区别于竞争性产品。 产品差异化是垄断竞争产业中一种十分重要的竞争手段。 产品差异化的分类 产品差异化的表现：产品的实际差别和消费者感觉的产品差别； 产品差异化的方向：横向差异化和纵向差异化； 产品差异化的途径：硬差别（生产过程中的技术创新）和软差别（产品销售过程中的广告和服务）。 产品差异化的表现 产品的实际差别，即可以看得见、摸得着的差别。例如，同一种自行车在质量、形式、颜色等方面的差别。 消费者感觉的产品差别，这种差别更多地来自消费者的心理感觉。产品是否有差别以消费者的认知和承认为标准，要让消费者感觉到你的产品的确有差别。 产品差异化的方向 横向差异化：（horizontal differentiation）当产品在某些方面的特征或元素发生改变时，消费者的评价会因人而异——外观的改变。如某个车型颜色的改变、商品房户型的改变等。 纵向差异化：（vertical differentiation）对于产品特征的某些方面的改变，消费者一致地表示欣赏或表示不满意——质量的改变。如汽车耗油量的降低、服装面料透气性增强等。 产品差异化的途径 硬差别。通过生产中的技术创新创立自己的品牌。品牌是产品质量和特色最明显的标志，据美国的调查，美国70%的消费者在购买时最重视的是品牌。 软差别。广告是企业把自己的产品特色告诉消费者，让消费者认知或者使消费者把本来无差别的产品作为有差别来接受的重要手段。 2.产品差异化的动机 短期内获得超额利润——给予创新者的奖励。 从动态竞争观点看，还可能使企业在长期中获得超额利润——“人无我有，人有我优，人优我新”。 3.产品差异化的基本原理 成本收益比较——增量成本与增量收益的比较。 增量收益的估计是关键——前提是对差异化的新产品的市场需求作出准确预测和估计。 对差异化的新产品的市场需求的预测和估计需要从客户价值和市场竞争两个角度分析。 二、基于客户价值的特征方法 1. 特征方法及其应用 2. 特征方法的拓展——价值曲线 1.特征方法及其应用 特征方法：（characteristics approach）将消费者的偏好抽象化，假定消费者对于任何产品的偏好都可以归纳为对于该产品的一种或几种特征的偏好，并由此来分析消费者的需求。 即：假定消费者的需求不是针对产品，而是针对产品的特征，对产品的需求来源于对其特征的需求。对每一类产品可以列出一些关键特征，并估计消费者对这些特征带来的效用的评价。 1.特征方法及其应用 步骤： ①抽象产品的特征； ②了解消费者对不同特征的效用评价； ③分析消费者的购买行为。 1.特征方法及其应用 假设(简化问题）： ①消费者购车时主要关心汽车四个方面的特征：马 力/重量（加速能力）；车型大小；汽车配件（ 如空调、音响等）；能效（每公里油耗）。 ②汽车有两种——保时捷和福克斯 ③消费者有两类——白领和蓝领。 分析两类消费者将如何在两种轿车之间进行选择。 汽车的特征 消费者购买汽车的净效用 净效用：即消费者从产品特征中获得的效用减去为此产品付出的价格。 消费者购买汽车的净效用 净效用：即消费者从产品特征中获得的效用减去为此产品付出的价格。 购买决策：蓝领将购买福克斯，白领购买保时捷 特征方法的评价 能够将横向差异化与纵向差异化综合起来进行分析，从而成为分析产品差异化的一般方法。 可以分析各种产品对于消费者来说其价值何在，并由此来评估产品差异化将给消费者价值带来怎样的影响。 可以为面向竞争的企业产品差异化策略选择提供一种分析基础。 不足之处：高度抽