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第六讲 公关信息传播 一、公关传播含义和特点 二、公关传播渠道和内容 三、公关传播模式和效果 四、公关传播的基本活动 一、公关传播含义和特点 1、传播的含义 传播”一词是由英语“communication”翻译过来的，它还可翻译为“沟通”、“交往”等。传播是一个信息传递和分享的交流过程。一般的辞典解释为“通过语言、文字或者消息的交互作用引起思想和观点的变化”。 传播：是信息在时间和空间上的移动和变化，是一种社会性的信息传递行为，是人与人、人与他们所属的群体、组织和社会，借助一定的符号进行的信息、思想、情感的交流过程，是人与人之间信息的传递和分享。 二大特点：信息的共享和交流；信息不仅具有客观性，还具有主观意图，会产生一定的影响。 社会组织的目标能否达到，很大程度上取决于该组织公众分享信息的有效程度。 公共关系体现传者与受者的双向传播机制。 2、公关传播及其特点 公关传播，就是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。 社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。 公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。 公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。 公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。 公关传播具有社会性、道德性、文化性、情感性和新奇性的特点。 3、公关传播的基本要素 1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁?说什么？通过什么渠道?对谁说?产生了什么效果?”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。 因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。 对哈罗德·拉斯韦尔的传播五要素稍加改变，就形成了公共关系传播的基本要素：公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播渠道、目标公众以及公共关系传播效果。 公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任(包括政府中的公共关系人员)；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。 公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者都居于主导地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众， 将有关组织的信息发布出去，传递到目标公众那里。 二、公关传播渠道和内容 1、公关传播的基本方式及特点 公共传播的方式有个体自身传播、人际传播、组织传播、大众传播等方式。 （一）个体自身传播及其特点 个体自身传播，也称为“个体内向交流”。 （二）人际传播及其特点 人际传播，即个体与个体之间的传播与沟通。 （三）组织传播及其特点 组织传播，即组织与其成员、组织与其所处环境之间的传播与沟通。 （四）大众传播及其特点 大众传播，即通过大众传播媒介（如报刊、书籍、广播、电视、网络等），将复制的信息传递给分散的大众。 2、公关传播的渠道 所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介称之为公共关 系媒介。可供公关人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的有语言 媒介，像演讲与报告、会议与会谈、谈判与对话、电话等；有文字媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介、像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有图象标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，如表情、体态、目光等。 我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。 3、公关传播的内容 公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为以下两类： 告知性内容：即向公众介绍有关组织的情况，它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动 态消息或专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“w”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额