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第三章 媒介策划 第一节 媒介策划的内容及意义 一、中国媒介状况回顾 二、几大主要媒介的简要状况 三、媒介策划的内容 四、媒介策划的意义 一、中国媒介状况回顾 1、巨大而复杂 电视: 3,000+ 频道 省台: 27 (27 卫视) + 4 直辖市台 市台: 700+ 有线台: 5,000+ 有线网络 (但是从今年起,有线台与无线台有合并趋势) 广播: 1,800+ 电台 报纸: 1,000+ 份 杂志: 7,000+ 份 户外: 很多,很多... 2、中国媒介的变化 3、主要媒体覆盖率 二、几大主要媒介的简要状况（一）电视（二）印刷媒体（三）户外广告（四）其他媒体 （一）电视 电视覆盖层面 请思考：中央台的优缺点？ 1、中央电视台 优点 具有成本效益 中央操作,易管理 真正覆盖全国 有利于提升品牌知名度 2、省级卫星台/省台 对于省级卫视, 所有地区都一定程度上存在着政策壁垒.能够在一个以上地区到达80%高入户率的省级卫视寥寥无几.(湖南卫视,山东卫视, 浙江卫视) 从观众的规模来看, 省级卫视在本省以外的地区都相对缺少观众.换句话说,省级卫视仍然没有摆脱地方台的处境. 很多省级卫视即使在本地也缺少观众 3、地方台 仍旧是每个城市的主力电视台 政府性节目比卫视/省台来的少 高覆盖度 价格便宜 4、有线台 节目本身有不同的侧重点-体育, 影视/电视剧, 音乐等 比地方台的覆盖率低,有的只能覆盖市区 价格便宜 有一些海外的有线网络,用节目交换广告时段,但是以非黄金时段为主 （二）印刷媒体 1、报纸 2、杂志 1、报纸状况简介 由日报-晚报-商报/晨报向都市报流行的趋势 需要审稿 印刷质量有待提高 无投递保证 没有真正发行量审计 2、杂志状况简介 分为许多不同的种类 不停的有新杂志出现 发行量不够大 本地杂志质量有所提高 邮局订户少,基本是在书摊购买 越来越多的杂志接受创意思想 现有杂志基本分类 （三）户外广告 1、户外广告状况简介 市场充斥着不同种类的户外媒体 灯箱, 立柱, 霓红, 公车, 候车亭, 地铁等等. 2、户外广告分析 虽然有的不专业,但还是有不少连锁户外公司成立 有全国联络网 MPI(Message Passing Interface), 通成, 白马 可进行套装购买-增加成本效益 制作质量有所提高（如下图片） 定位需要提起较久的时间,特别是热门的位置 没有调研支持 难监测竞争对手状况 （四）其他媒体 1、广播 2、影院 3、互联网 1、广播媒体简介 以年轻对象为主 灵活的赞助形式 无调研及监测支持 高风险,但是价格非常便宜 2、电影院 目标对象较年轻, 时髦 灵活的购买方式 可以选择电影院进行广告投放,也可选择电影进行投放 影院内横幅广告 无调研,监测资料 3、互联网 网络就是传媒！ 经过短短十几年的发展，截止2007年1月，全球互联网已经覆盖五大洲的233个国家和地区，网民达到10.93亿，用户普及率为16.6%，宽带接入已成为主要的上网方式。同时，互联网迅速渗透到经济与社会活动的各个领域，推动了全球信息化进程。 互联网引发的商务革命——阿里巴巴十周年马云演讲视频 三、媒介策划的内容 媒介策划是指围绕如何办好媒介、推广媒介、用好媒介而进行的策划。 媒介策划的主体是媒体人员和媒介组织，策划的客体就是媒介的表现形式和具体内容。 媒介策划是媒体所有策划中最根本性、最基础的一项策划。 1、媒介的传播策划 指传播哪一类信息，怎样传播信息，怎么更好地传播信息。 2、媒介的竞争策划 竞争内容：新闻报道的竞争，广告经营、发行、收听收视以及人才的竞争。 3、媒介的定位策划 包括：性质定位、文化风格定位、受众定位、价格定位、区域定位。 四、媒介策划的意义 1、为媒体办好媒介指明方向 2、为办好媒介提供新观念、新思路、新办法 3、为媒体创造媒介著名品牌提供人力、财力、智力保证 4、为改善媒介管理、增强媒介竞争力提供管理保证 5、为媒介的持续、快速发展提供决策的依据 第二节 媒介的定位策划 一、媒介性质定位策划 二、媒介文化风格定位策划 三、媒介受众定位策划 四、媒介价格定位策划 五、媒介区域定位策划 一、媒介性质定位策划 1、媒介性质：是一个媒介区别于其他媒介的根本属性。 我国媒介性质分类： 一是党报－－日报、晚报 二是非党报－－行业报、专业报、部门报 党报：强调政治性（喉舌），行政色彩浓厚，时政新闻是其主打内容，并提供综合性的新闻内容。 晚报（都市报）：休闲性新闻是它们的主打报道内容，兼及其它新闻内容。 行业报：强调专业性，以报道行业性新闻为主。 2、媒介性质定位的作用 凤凰卫视中文台：开创新视野，创造新文化。 《海峡都