《市场营销学》PPT课件6.ppt

案例:清单模式计价的总流程 企业成本计价 成本底线 决策报价 对手文化心理 对手成本底线 投标 报价 报价策略 实体成本 管理成本 对手资料积累 政府定额计价 报价上限 预算成本 投标技巧——不平衡报价法 （1）平衡报价 　设早期施工的A.B两个分项工程报价分别为 　　　　A=22，B=28，则A+B=22+28=50； 　后期施工的C、D两个分项工程报介分别为 　　　　C=26，D=24，则C+D=26+24=50。 　由于A+B=C+D，前期与后期处于平衡分配的状态。 　　四个分项工程总报价为： 　　　　A+B+C+D=22+28+26+24=100； 若A、B两个分项报价增加30%，C、D两个分项减少30%，则： 　早期施工的A’、B’两个分项工程报价为： 　　　A’=22×(1+30%)=28.6 　　　B’=28×(1+30%)=36.4 　后期施工的C’、 D’两个分项工程报价 　　　C’=26×（1-30%）=18.2 　　　D’=24×（1-30%）=16.8 （2）使用不平衡报价进行调整 调整后四个分项工程的总报价为 A’+B+’+C+’D’=28.6+36.4+18.2+16.8=100 仍维持在调整前的水平。 但在调整后,早期施工的A’、B’两个分项工程小计报价为A’+B’=28.6+36.4=65 后期施工的C’、D’两个分项工程小计报价为 C’+D’=18.2+16.8=35； （A’+B’）-(A+B)=65-50=15 (C’+D’)-(C+D)=35-50=-15 　　即承包商通过不平衡报价，在早期比用原常规平衡报价提前收回的资金15万美元，形成了前期与后期的不平衡分配；提前收回的资金占总报价的 {（A’+B’）-(A+B)} / A+B+C+D=15/100=15%. 三、定价策略 数量折扣 现金折扣 季节折扣 功能折扣 推广让价 1.折扣定价策略 运费让价 2.新产品定价策略 撇脂定价；渗透定价；中间价。 3.心理定价策略 尾数定价；整数定价；声望定价；习惯定价；招徕定价；意头定价。 4.产品组合定价策略 产品大类定价；选择品定价；补充产品定价；分部定价；产品系列定价。 2.新产品定价策略 （1）撇脂定价（高价）策略 ——指新产品上市之初，将价格定得较高，以在短期内获取厚利，尽快收回投资。 适宜条件：全新产品、受专利保护的产品、需求弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等；消费者对价格反应不敏感。 （2）市场渗透定价（低价）策略 ——指在新产品上市之初将价格定得较低，以吸引大量的购买者，扩大市场占有率。 ◆适宜条件：产品需求弹性大；具有规模效应，生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。 （3）满意定价（中间价）策略 ——在新产品投放市场时，规定一个既不高也不低的价格，兼顾生产者、中间商和消费者的利益，使各方面都感到满意。 特点：易获得消费者认可；渠道成员觉得稳妥，易保持经营的积极性；企业可在不太长的时间内收回成本；可使企业保持良好的社会形象和平常的盈利水平，减少市场竞争的风险。 案例：“柯达”如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。 到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”l／2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。 案例：“无积压商品”的蒙玛公司 蒙玛公司在意大利以“无积压商品”而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1／3，谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。 第3节 地点/分销策略 一、分销渠道概述 二、中间商 三、分销渠道的选择与管理 四、案例分析 引入案例：“光合作用”书屋关门？ “光合作用”书房，民营书店的代表，由孙池?独资开办管理，从一家门店发展到三十一家连锁店，从厦门开到北京再到上海。书店希望为人的精神提