跨国知名汽车产品牌中文名称再造影响因素及相应策略.docVIP

跨国知名汽车产品品牌中文名称再造影响因素及相应策略 [摘 要] 本研究首先探讨了几个影响知名汽车品牌中文名称再造的主要因素:如语言文化因素、品牌产品更新换代、消费者英语水平、企业的全球一体化倾向等。然后,提出了相应的处理策略:(1)原有汽车产品品牌中文名中的语言文化意义若与目标消费者的价值观念、文化审美心理相冲突,原有名最好再造;(2)汽车品牌产品更新换代时,若其市场定位发生本质变化,原有中文名最好再造;(3)目标消费者群体英语水平提高到一定程度,原本采用意译的中文名可重新采用音译与原英语品牌名称同时使用;(4)企业的全球一体化倾向程度越高,原本采用意译的中文名越可能重新采用音译,与原英语品牌名称内涵尽量保持一致,增强消费者对产品品牌形象的一致性感知。最后,提出对跨国经营的中资企业的产品品牌名称处理策略的启示。 　　[关键词]跨国知名汽车产品品牌 语言文化因素 品牌产品更新换代 目标消费者英语水平 企业全球一体化倾向 再造 音译 　　一、问题的提出 　　Klein(1998)研究发现,有证据支持产品来源(产地和/或品牌名称暗示)直接影响消费者的购买决定及对产品的判断。也就是说,除了一件产品的所有质量差异和特色外,品牌名称本身也能影响消费者对待品牌的态度。在全球市场上,当地品牌名能建立/增强/破坏品牌资产。当一个外国企业把产品引入当地市场时,一个最重要的策略是选一个正确有效的当地品牌名。因此,品牌名称翻译一直是翻译理论研究与营销实践关注的重要问题之一,并已取得了一系列引人注目的理论与实践成果。迄今为止,关于英文品牌名称翻译成中文名称的方法,各学者都从不同研究视角提出了自己的见解。虽然众说纷纭,但是,有两种基本的翻译方法却取得了大家的共识,即音译(音译指将英文名称翻译成读音很相近的中文名)和意译(意译指直接将英文名的意思翻译成中文名)。而且在翻译实践中也取得了显著成效。纵观国内大量外来汽车品牌,如宝马(BMW)、奔驰(Benz)、凌志(Lexus)、花冠(Corolla)、佳美(Camry)等,在中国市场上都取得了巨大成功。毫无疑问,这首先应归功于它们所代表的产品品质、创新,以及为这些名称所做的强有力的广告宣传,但是,任何人都不能否认:这些既能提示商品特征、又能激发消费者产生积极联想的、在消费者心中有着高度认知与认同的品牌名称是好译名,为品牌在中国市场上的成功助了一臂之力。 　　然而,进入21世纪,在中国市场上的某些知名汽车产品品牌中文译名却纷纷改变。诸如在中国市场上使用多年的品牌译名“凌志”、“佳美”、“花冠”、“美洲虎”等,还有在中国市场上使用时间不长的译名“霸道”、“思迪”、“别克GL8”、“颐达”等。这是为什么呢?是以前的译名不好吗?还是另有原因?有哪些因素影响这些品牌中文译名再造?针对特定影响因素,应该采用什么样的再造策略?对跨国经营的中资企业的产品品牌名称处理策略有何启示?通过对已有文献的回顾,发现还少有人对此现象进行系统分析、规律找寻,并提出科学的再造策略。所以,本文试图探讨几个影响知名汽车产品品牌中文名称再造的主要因素,如语言文化因素、品牌产品更新换代、消费者英语水平、企业的全球一体化倾向等;并根据研究结果提出相应的再造策略,及对我国品牌走出去的品牌名称处理策略启示。 　　二、跨国知名汽车产品品牌中文名称再造影响因素 　　品牌名称是品牌的重要组成部分,它不仅代表产品的质量、价位、品位,还代表了企业文化,以及企业消费群体的社会地位。因此,到底采用什么样的品牌名称策略必须从品牌战略的总体高度上来进行权衡。也就是说,品牌名称必须与品牌的其他要素、相关的营销活动相匹配。在特定市场上使用的品牌名称必须符合特定产品定位、特定消费者文化心理、特定企业目标及未来的竞争发展趋势。从品牌总体战略出发,可以发现,至少有以下4种因素会影响跨国知名汽车产品品牌中文名称再造。 　　1.语言文化因素 　　文化影响并且决定着人们的消费动机、消费心理、审美习俗、观念和行为。不同民族、不同文化背景下的人们有着自己独特的文化传统、生活习俗、民族感情、宗教禁忌,甚至不同的语言系统等。因此,原有品牌译名是否需要再造,必须考虑相应的语言文化因素。如果品牌名称本身含义直接就与目标消费者群体的价值观念、文化审美心理相冲突、品牌名称就应该再造;如果由于品牌其他要素或相关品牌营销活动赋予或使其对品牌名称产生了与目标消费者群体的价值观念、文化审美心理相冲突的含义,品牌名称也最好再造,否则营销成本巨增,却无法取得希望的营销效果。如丰田产的Prado原译为“霸道”,本来希望表达这款越野车不畏艰险的意思。然而,当它与其广告画面相连时,却让消费者重新将“霸道”与“骄横、蛮不讲理、欺凌弱小”的含义相连,让中国人想起了被日本人侵略的事实,严重伤害了中国人的民族自尊