黑松沙士老品牌新形象建行销企划.pptVIP

黑松沙士：  老品牌新形象行銷企劃 指導教授：陳得發教授 M924011003 張劭農 M924011032 詹凱儒 8941 邱健榕 市場分析 認知上最理想品牌 最常飲用的品牌 使用率理想品牌與使用頻率的交叉分析 品牌忠誠度理想品牌與最常使用的交叉分析 偏好度 以三個月內碳酸飲料消費群與其心目中理想品牌做交叉分析 人口分佈 飲用碳酸飲料的年齡結構 年齡分佈（一） 年齡分佈（二） 星座 職業分佈-可口可樂 職業分佈-百事可樂 職業分佈-黑松沙士 職業分佈-蘋果西打 市場區隔-人口統計 黑松輸在那裡…. 15-19 高中生族群 市場不振！！！！ 個性及自信度 個人偏好色系 品牌偏好色系 購買的考慮因素 觀點分析 飲用碳酸飲料的考慮因素 各品牌偏好因素 喜愛的促銷方案 市場區隔-消費行為 現階段心情 黑松消費者較重視健康 金錢 蘋果重視安定 而不重視時間 可口可樂-生活意見 黑松-生活意見 比較價格 有宗教信仰 不偏好西方文化 重視正餐 喜歡中藥 蘋果-生活意見 個人風 金錢觀佳 有BOBO族的傾向 百事可樂-生活意見 心理需求 家中訂閱報紙 四大品牌相同者 自由時報 中國時報 聯合報 黑松與其他品牌相異 聯合晚報(可樂) 民生報(可樂、西打) 大成影劇報(可樂、西打) 國語日報(可樂、百事) 經濟日報(可樂、百事) 中時晚報(可樂、百事) 使用率與偏好理想品牌與最常使用的交叉分析 有線電視假日接觸時段 有線電視平日接觸時段 品牌與喜歡的國內明星 黑松沙士：成龍、江蕙、周潤發、張小燕(N=203) 可口可樂：周杰倫、成龍(N=623) 百事可樂：周杰倫、江蕙、李玟(N=26) 頻果西打：成龍、江蕙、陳美鳳、李玟(N=31) 取百分比大於20%的樣本 品牌與喜歡的國外明星 黑松沙士： 湯姆克魯斯、松島菜菜子、理查吉爾、安室奈美惠(N=203) 可口可樂：湯姆克魯斯、松島菜菜子 (N=623) 百事可樂：湯姆克魯斯、松島菜菜子、安室奈美惠(N=26) 蘋果西打：湯姆克魯斯、松島菜菜子、理查吉爾 、安室奈美惠(N=31) 取百分比大於25%的樣本 品牌與喜歡的音樂 黑松沙士：國語流行、台語流行、老歌 (N=203) 可口可樂：國語流行、台語流行、西洋流行(N=623) 百事可樂：國語流行、台語流行(N=26) 頻果西打：國語流行、台語流行、老歌、西洋流行(N=31) 取百分比大於30%的樣本 常喝碳酸飲料的場所 商店通路接觸 黑松沙士：平價商店、菜市場、西點麵包 (N=204) 可口可樂：平價商店、菜市場、西點麵包 (N=623) 百事可樂：平價商店、西點麵包 (N=26) 頻果西打：平價商店、菜市場、西點麵包、福利中心 (N=31) 取百分比大於25%的樣本 差異較大的地方：黑松消費者在吃到飽、日本料理、洗衣連鎖接觸比率大於可樂 以上是各品牌消費者常接觸的通路場所 網站通路接觸 黑松沙士： hinet、番薯藤、yahoo、pchome、其他、新浪、東森、宏碁戲谷、msn (N=204) 可口可樂：和信、hinet、番薯藤、yahoo、pchome、其他、新浪、東森、宏碁戲谷、msn、 阿貴、 (N=623) 百事可樂： hinet、番薯藤、pchome (N=26) 頻果西打： 無 (N=31) 黑松的網路通路與可樂偏好者差在和信跟阿貴 市場區隔 接觸 黑松沙士 可口可樂 百事可樂 蘋果西打 族群分析 行銷策略 世代行銷的概念 年輕人要什麼？？ 老顧客怎麼維持？ 區域市場？ Or 全面攻擊產業龍頭？ 合作媒體 三個不同風險程度的行銷計劃 推出副牌 專案事件行銷 紀念瓶 年輕化 推出新口味產品 健怡沙士 口味沙士 推出副牌 風險成本高 品牌新塑 族群轉換 口味要變化嗎？ 推出新口味產品 年輕人塑身風 個人風 搞怪風潮 專案事件行銷 紀念瓶 事件行銷 代言人 校園活動/贊助活動 媒體接觸 Sales promo 綜合評估 將推出副牌作為目標 新口位結合專案事件行銷 優點 品牌力較易塑造及轉換 吸引新族群 維持舊有市場 失敗了不至於損及原有品牌 缺點 經費多 價值變遷大 副牌形象包裝 價值 輕鬆自在 freestyle my style 色彩 藍 紅 白