第五讲广告媒体策略哈(何碧).pptVIP

第四节　　广告策略 一、广告定位策略──能撬起地球的支点 定位的定义： (一)一般层面的定位策略： 1、市场定位：抓住目标 2、功能定位：凭借特色取胜 3、品质定位：优势承诺的概念 第四节　　广告策略 4、价格定位：以弱见长　 （1）优势定位 　　　　　　　　　　　（2）跟随定位 5、角色定位：认识自我 （3）是非定位 （4）?逆向定位 （5) 进攻性定位 （二）技巧层面的定位策略： 1、抢先定位（先入为主）：　 2、比附定位（攀龙附凤法）： （1）特点空隙 （2）价位空隙 3、? 空隙定位：　　（3）性别空隙 　　　　　　　　　（4）年龄空隙 　　　　　　　　 （5）消费习惯空隙 （6）时段空隙 4、观念定位： 5、品牌形象定位： 二、品牌形象策略：独特个性 　　品牌形象即品牌个性。 （一）品牌形象创造永恒魅力 1、? 大卫·奥格威的“品牌形象”观 （1）品牌总体性格　　（2）高瞻远瞩　　（3）持之以恒 2、? 品牌个性大战 （1）万宝路与温丝顿　　（2）Mr·Brown 3、? 品牌个性与品牌定位 (二)“品牌形象”塑造模式 1、? 人格化品牌形象塑造 2、? 时事性品牌形象塑造 三、广告心理策略：占领消费者心理的制高点 （一）广告心理原理： A　?? I　D　M　A 1、需要的原理　　　　　　　　正面诉求 广告进行心理需要诉求的方式　反面诉求 　　　　　　　　　　　　　　障碍诉求 2、? 注意的原理 三、广告心理策略：占领消费者心理的制高点 3、联想的原理 （1）?? 接近联想 （2）?? 连续联想 （3）?? 相似联想（类比联想） （4）?? 对比联想 （5）?? 关系联想 （6）?? 颜色联想 4、记忆原理　　　　　　 直接知觉诉求 5、诉求的原理 知觉诉求 间接知觉诉求 情感诉求 广告诉求的方式理性诉求　　　　　　　　　　　 观念诉求 （三）广告心理策略（技术层面）： 占领消费者心理的制高点 1、? 注意和记忆 吸引和维持注意的方法： （1）?? 扩大广告的空间 （2）?? 延长广告时间 （3）?? 突出广告色泽 （4）?? 增强广告的艺术美 （5）?? 使广告动态化 记忆：是再生过去的经验。 记忆的范围： 形象记忆、概念（语言）记忆、情感记忆、运动记忆等 三、广告心理策略： 2、? 沟通就是爱 爱立信系列片： 沟通就是分担——夫妻篇 沟通就是关怀——父子篇 沟通就是尊敬——师生篇 沟通就是爱——恋爱篇 沟通就是理解——家庭篇 3、? 过犹不及 四、广告文化策略： 文化精神带来原动力 借用《巴黎圣母院》 （一）错位与冲突的思考 1、雀巢与麦氏大战的文化启示 2、民族文化介融电视广告 （1）?????? 价值坐标 （2）?????? 时间坐标 （3）?????? 空间坐标 ▼我国电视广告应具备的文化特征： （1）大众性 （2）民族性 （3）商业性 （4）娱乐性 四、广告文化策略： 3、中外文化个性比较 （1）? 观念上 （2）???思维上 （3）???对问题的处理上 （4）??? 接受心理上 （5）????感知上 （6）??情绪上 四、广告文化策略： （二）?? 广告的文化气质 1、灵犀相通；南方黑芝麻糊 孔府家酒 2、广告文化气质的功能： （1）?????? 形象性功能 （2）?????? 征服力功能 （3）?????? 凡式性功能 （4）?????? 诱他性功能 （三）?? 广告文化策略 1、? 同一下的异彩策略 2、? 同一下的发展兼容策略 3、? 适应既定文化的策略 （1)?主题内容上的适应 （2) 人物形象上的适应 （3）?宣传用词上的适应 MAXIPUKE A WHITE EIEPHANT BLUE SKY