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运用市场营销思维推进银行理财业务发展 　　一、引言 　　商业银行的个人理财业务，是指银行利用掌握的客户信息与金融产品，分析客户自身财务状况，通过了解和发掘客户需求，制定客户财务管理目标和计划，并帮助选择金融产品以实现客户理财目标的一系列服务过程。现代营销思维是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想，与传统的市场营销相比，现代市场营销着重在挖掘消费者需求并积极予以满足，而非过去以产品为中心。在服务过程中，现代市场营销不再仅仅关注企业自身或股东的利益，而是通过与消费者建立良好的关系，让顾客甚至社会都获得收益。现代市场营销会在与顾客接触的过程中讲求诚信，通过一点一滴创造自己的品牌，主动帮助顾客解决困难，注重产品创新。 　　当前，商业银行的个人理财产品服务已经成为现代金融服务业的一部分。各商业银行要想取得成功、迅速占领市场就必须遵从现代市场营销的原则。商业银行在其个人理财产品的宣传过程中，也确实将客户利益至上等作为口号大力宣传，然而在实践过程中有违诚信原则的案例比比皆是。基于这样的现实，本文在分析我国商业银行个人理财业务发展现状、问题的基础上，采用现代市场营销的思维提出相关的科学发展措施。　 　　理财业务要求从业人员具有较高的综合业务能力:在全面了解个人银行业务的各项产品和功能的基础上，还应了解税务、会计、财务、投资、法律等相关知识，同时具有良好的人际交往能力、沟通能力及市场营销能力。目前银行的理财人员在能力上与业务的要求上存在一定距离，大部分是从银行内部选拔的人员，尚不具备高素质理财人员的条件。国内目前还没有形成一支专业的理财队伍，合格的理财人员数量远远无法满足市场的需求，缺口巨大。　 　　3.营销能力有所欠缺，品牌影响力不够　 　　银行理财产品的营销宣传不够，缺乏对理财业务的长远规划，市场营销观念不强，广告宣传设计过于专业化、抽象化，不易被广大客户理解和认知。另外，销售人员主动拓展客户能力不强，并且银行很多时候内部协调机制也不够健全，相互配合出现一定的问题。现阶段银行在营销个人理财产品时仍以推销自己银行产品为主，而不能以客户为中心。近年来，各商业银行纷纷打造自己的品牌，如工行的“理财金账户”，农行的“金钥匙理财”，光大银行的“阳光理财”，招商银行的“金葵花”，交通银行的“交银理财”，民生银行的“非凡理财”等，然而这些品牌在影响力上还有限，无法让消费者印象深刻。　 　　4.现代服务理念弱　 　　首先，理财产品销售人员在销售过程中很多时候倾向于夸大收益而隐藏风险，或者以各种形式去干扰客户的理性判断，而为自己或银行谋私利。这一点在现代营销中非常不可取，要求理财师公正客观地向客户阐明产品的收益和风险。其次，银行个人理财个性化服务不足，个人理财应该为每类客户，甚至是每位客户提供个性化的服务，真正构建客户家庭资产、收入与未来消费、投资、获利相匹配的规划体系。个性化服务不足的原因一方面是当前产品创新能力不强及销售人员素质的制约，另一方面还是当前商业银行在服务上更多地注重了形式上的东西，对客户只进行简单分类，所提供的服务和产品没有太大的差别。 　　四、促进个人理财业务发展的政策措施　 　　商业银行在个人理财业务发展实施过程中要适应现代市场营销理念的要求，在现代市场营销理念指引下，引导商业银行理财业务发展。 　　1.大力加强个人理财产品品牌化建设 　　依据现代市场营销学，在市场上建立起耳熟能详的品牌，成为行业的标兵，将有利本银行在此领域的业务拓展。当前银行业竞争激烈，银行产品加强品牌化战略已经成为银行参与现代市场竞争的强有力手段，产品的品牌是银行未来可供利用的无形资产。设立品牌的目的是使投资者能够准确辨认本商业银行的产品和服务，并与其他产品与服务相区分，好的品牌意味着好的口碑和销售额，能为理财业务的发展带来一系列正面积极的效果。为此当前银行可加大个人理财品牌化建设，组建一支高素质的理财师队伍，对重点人群或有代表性的人物加强服务，并进行合理地宣传，不断提高并维护品牌影响力，成为行业领先者。　 　　2.积极加大理财业务人才培养　 　　高素质的理财师队伍提供给投资者的不仅仅是商业银行的金融产品，同时也提供了该商业银行的品牌形象及解决相关问题的能力。培养高素质的理财队伍首先是引进高级人才，从而给其他业务人员树立模范，使之能够参照学习;第二是加强培训，可让模范的业务人员多谈实际操作经验等;第三是完善行业标准，建立和完善金融理财执业人员的行业标准以及从业人员的职业道德约束机制;第四是适当提高金融理财人员的工资待遇和违约成本，提高工资待遇毫无疑问会吸引更多的人才，但同时也要适当提高理财人员的违约成本，这在目前可能比加强道德教育更为有效。　 　　3.加强理财产品创新 　　正是由于创新的不足，当前商业银行推出的个人理财产品