青岛海尔东城国际的洋过房思考.ppt

* 广告沟通语言：温馨、舒适、快乐 * THE END THANKS * 海尔·东城国际洋房组团形象梳理(公司内部讨论稿) * １ 价值梳理。 * 项目情况 项目基本经济指标: 占地28万/总建面43万/容积率1.61/物业类型:多层、高层 最后一期洋房组团 * 项目位于青岛城市发展的东向主轴上 区位价值 西 ——城区西部产业园区建设已形成规模，产业聚集度高，是城市产业扩散的主要方向之一 北 ——城区北部可开发用地多，且多条城市主干道贯通其中，城市空间拓展阻力小 南 ——城区南部已基本开发完毕，临海一线最紧迫的是优化整治，迎接08年奥运 崂山 黄海 胶州湾 北 东 南 西 东 ——城区东部后续用地已不多，但在“开发新东部”的口号下，即墨尚有大量的后续开发 青岛市城市总体规划纲要（2004－2020） 拓 联 优 进 ★ * 从居住价值来和城市发展的顺序来看,项目所在的浮山后板块处于青岛居住价值的第二梯队 沿海区域被认为是青岛居住价值最高的区域。 浮山后板块与城市核心区及沿海板块相邻，区位交通便利，是综合居住价值仅次于沿海板块的区域。 区位价值 ★ 第一梯队 第二梯队 第三梯队 第二梯队 第三梯队 第一梯队 第二梯队 第三梯队 CBD辐射区 * 区位能给消费者带来什么价值？能给项目推广带来什么题材或噱头？ 区位价值 NO1、城市化进程最快的区域，政府规划和配套设施建设带来区域居住价值的快速提升 NO2、居住价值仅次于富人区的区域，属于青岛中坚阶层的居住区域 NO3、土地日益稀缺，洋房成为日益珍贵的物业 城市发展主轴 CBD辐射区域 关键词：升值/投资未来 * 海尔品牌带来较强的客户感召力 海尔的整体品牌价值毋庸置疑。 海尔，能做好电器也能做好房地产（卢铿语） 海尔是全球排名第四的白色家电生产商，自2002年起其品牌价值一直雄踞中国企业第一名。 品牌价值 关键词：品牌=品质 * 多元化之惑—海尔是什么？ 品牌价值 海尔=品牌企业≠品牌开发商 海尔地产品牌对销售的促进作用目前不可过高估计 海尔是白色家电 海尔是电视等多媒体产品 海尔是电脑和IT产品 海尔是手机 海尔是药品和医疗设备 海尔还是房地产 …… 海尔是什么？ 众多的涉足行业、过多的产品类别正在一点点地稀释海尔的品牌价值 * 产品解析 多层类洋房产品，立面简约朴素、中庸平淡，无创新亮点，产品形象上难以找到推广的题材和故事。 产品价值 * 产品解析-户型 户型整体方正实用，但也存在空间利用不当、西晒等硬伤，同时大户型无创新亮点、无享受的情趣空间（如可赠送的露台、入户花园等，阳台多但都太小无法利用） 阳台多（多达4个）、卧房多、方正实用是广告可以诉求的几个价值点。 产品价值 未充分 利用 空间 西晒 * 产品层面，稀缺和品质是洋房组团最大的价值点 方正实用，这个价值点能否支撑起洋房组团独一无二的形象？ 产品价值 NO 市场上方正实用的产品太多 稀缺 随着土地资源的稀缺，城市洋房将成为稀缺的珍藏品 品质 全装修、带电梯是洋房品质和档次的体现，青岛罕有 * 高品质稀缺城市洋房 随着土地稀缺和规划容积率的拔高，洋房将成为青岛日益稀缺的产品 产品价值 产品价值一：稀缺洋房物业 产品价值二：高品质（精装修、电梯） 带电梯的精装修六层洋房，青岛稀有 产品价值三：大盘压轴之作 大盘保留的最后一个精品组团、压轴之作 关键词：稀缺/品质 产品价值四：舒居物业 全明方正户型 近海靠山、浮山公园、体育馆，生活配套完备方便 * 对项目研判的几个结论 项目界定 结论1：CBD辐射区，居住氛围相对成熟区域 结论2：中高容积率、中高端定位大盘物业 结论3：大盘相对成熟阶段，压轴洋房物业 结论4：海尔品牌扛鼎力作，肩负打响地产品牌重任 * 洋房组团的价值体系 区位价值 品牌价值 产品价值 浮山后，CBD辐射区 海尔品牌 稀缺城市洋房/带电梯/精装修/大盘/舒居户型 * 组团属性定位： 浮山麓，54万平米大盘压轴洋房物业 属性定位 * 2 推广建议。 * 推广策略 策略一：诉求点少而集中。由于项目卖点不鲜明，价值点比较分散，建议从项目比较突出的地段、品牌和产品三个价值点中提炼一个主题鲜明、易于推广的卖点，建议诉求点落在物业类型城市洋房上，由城市洋房上升到某种生活方式、生活内涵。 策略二：短周期高强度推广，诉求点迅速下落。鉴于项目时间紧、销售周期短，应压缩推广周期、提高广告强度，迅速引爆市场。广告诉求点迅速从生活诉求下落到产品诉求。 * 需要赋予项目生活层面\精神层面的价值 通过梳理，我们已经整合出项目洋房组团的三大价值：即地段价值、品牌价值、产品价值。但是这三大价值还仅仅是物质层面、商业层面的价值，缺乏可以供推广进行延展的生活方式的价值、精神层面的