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房地产营销与策划 授课教师：孙博 电话公共邮箱: marketing1@163.com;密码：888888 授课时间和地点：周一3-5节，周三6-9节 课时：共48学时 第一节 房地产广告的类型 第二节 房地产广告制作 第三节 房地产广告媒体的类型与选择 第四节 房地产广告的预算 房地产广告概述 ？广告主要做什么？◇ 从广告的目的分析，是为了劝说和说服人 从广告的手段分析，是传播、宣传活动 从广告的最终目标分析，是一种促销手段 广告的定义 是以付费的方式，通过一定的媒介向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动 有偿的、有责任的信息传播活动 房地产广告概述 房地产广告——是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房广告。 在传播时代，广告是最有力的传播工具，房产广告当然也能体现最基本的告知作用，好的创意能提升品牌，提高 品牌美誉度，但有一点必须明确的是，没有人会单纯因为广告，因为好创意产生的美好印象，而盲目购买房地产这种特殊的商品——变数高、区域性强的一次性涉深产品。这就是房地产广告创作与其他大众产品广告的最直接的差别所在！ 中国房地产广告发展历程 房地产广告发展大事记 1992-1993 1992年6月6日，《中华工商时报》第一个房地产广告 量少、尺寸小、形式简陋 1993年底，万通广告横空出世 中国内地第一见识了什么叫凶悍的广告手法 1999年前后，现代城的系列推广活动（1995年SOHO中国成立） 2003年的SARS 网络地产广告的兴起  广告形式和覆盖范围迅速扩展，从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到展会、电视、广播、路牌、网络、飞机、活动甚至艺术展，高峰时，地产广告占到了主流报纸广告额的70%以上 出现的问题：诗情画意的泛滥、陈词滥调的堆砌、缺少主题的苍白、比喻联想的浅溥、洋面孔和人物的滥用、表现方式的落后、广告承诺的虚假 导致，相关的三个环节：地产商、广告公司、媒体谁也瞧不上谁，其实大家都很不专业，但又谁也离不开谁。 第一节 房地产广告的类型 房地产广告策划—指配合各个销售推广阶段，对项目的广告目的、广告风格、广告元素进行策划，从而指导广告语、广告文案的创作以及广告的设计制作。 分类标准 一、依据房地产广告性质分类 二、依据房地产广告目的分类 三、依据房地产广告框架模式分类 四、依据房地产广告风格分类 五、依据房地产广告表现形式分类 六、依据房地产广告发布形式分类 一、依据房地产广告性质分类 （一）楼盘广告 围绕楼盘本身的情况，如：位置、卖点、小区情况等展开宣传，而对于开发商、代理商、设计商、承建商等相关单位只做简单罗列，不作具体介绍。 一、依据房地产广告性质分类 （二）综合广告 在广告中详细介绍开发商与楼盘等情况，使开发商与楼盘彼此映衬，通过形象的树立来促进销售。 此类广告多在开盘前或初期使用，给人以实力和信心的印象。 二、依据房地产广告目的分类 （一）告知型广告 出现在开盘前期和初期，一般采用简介形式配以效果图，意在提高楼盘的知名度和潜在客户的认知感。 二、依据房地产广告目的分类 （二）提示型广告 贯穿于整个销售周期，主要对销售期间的种种事件，诸如工程进度、样板房制作情况、房展会展台位置通知、调价说明、新户型问世和SP活动等进行提示。 二、依据房地产广告目的分类 （三）观念型广告 以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。 如：ＳＯＨＯ概念，就是为了改变现代城市中过于紧张和高强度的工作状况而提出的一种自由＼休闲的居家办公理念。 二、依据房地产广告目的分类 （四）形象型广告 树立开发商和楼盘的品牌形象，并期望给人留下整体长久印象。 二、依据房地产广告目的分类 （五）促销型广告 宣传所销售楼盘的有关促销信息，吸引消费者前来购买。 此类广告通常出现在节假日＼喜庆活动时，采用的手段是以价格为主，也有推出保留户型＼赠送礼品等多种形式。 （六）公关型广告 以软性广告的形式出现的，例如：在大众媒介上发布的入伙＼联谊通知，各类祝贺词＼答谢词等。 三、依据房地产广告框架模式分类 （一）常规型房地产广告模式 包括楼盘效果图、楼盘总体介绍文案和开发商的信息等内容，一般作为单项发布，适用于报纸、期刊杂志、户外POP、展板、灯箱、邮寄广告、业主通讯等。 适用于实用性较强的楼盘。 优点在于适用广泛，能够全面传达楼盘信息，便于消费者比较研究。 缺点：过于形式化，平常，难以最大限度的表现楼盘特色。 三、依据房地产广告框架模式分类 （二）自由型房地产广告模式 包括楼盘系列特色、现实景图、楼盘总体介绍文案和开发商的信息这些单项内容。 一般作为系列发布，适用