行销个案-库克心导管.DOC

第五組 企二D 李怡庭 劉玉菁 莊于萱 梁穎瀧 音樂系 吳鴻均 行銷個案-庫克心導管 公司背景： 庫克公司是目前世界上循環系統導管的領導公司，而且是擁有30間不同類型公司的庫克企業集團下最大的一間子公司。 庫克公司銷售4,000種各式各樣的醫療器材，但它的銷售大部分來自可將染色劑注射到心臟，以便X光片將阻塞的血管較明顯地顯示出來的診斷用導管。1978年，庫克和它的競爭者開始製造並銷售尖端有小氣球的心導管。在醫學界有兩個領域會使用這種裝置－X光線科和心臟科，而庫克公司利用本身在X光線科的優勢，集中在X光線科上的開發和在市場的開拓。兩個市場區隔很快的被建立了，因此庫克在X光線科取得相當的市場地位，但缺少了在心臟科上嶄露頭角的機會。 心臟科使用氣球心導管的市場分佈： 公司 市場佔有率 ACS 40％ 西美（SCIMED） 30％ 貝氏藥廠（BARD SCHNEIDER） 20％ 其他（含庫克） 10％ 產品介紹： 冠狀動脈支架，用來治療心臟疾病。它是不銹鋼鐵絲，外形像由一系列的正U和倒U所連接而成的。該支架纏繞在氣球式心導管外，接著將有鐵絲做為引導的導管插入冠狀動脈中，當此支架和氣球移動到正確的位置時，將氣球充氣，而使支架得以打開阻塞的動脈，接著將氣球消氣並移開而將金屬的支架留在原地，而血管的內層在幾天內則會將支架包圍起來，二到三星期後，內皮細胞將完全將支架包圍起來。所以支架的金屬鐵絲必須夠柔軟而能被細小的塑膠氣球擴張到正確的位置，一旦支架張開，他又必須夠堅固使得血管保持暢通而避免再次阻塞的危險。 庫克公司所研發的彈性支架是第一個獲得美國FDA許可的公司，並被證實能夠改善血管再次阻塞的風險，若單純僅用氣球式心導管做擴張的病患，根據統計約有30%的人在一年內將再次動手術來打通復發阻塞的血管。 公司的目標： 由於庫克公司致力於行銷診斷用導管，在X光線科的市場已具高度佔有率，為增進公司規模、營收，因此期望能藉此新產品「冠狀動脈彈性支架」來打入公司在心臟科的市場，提高市場佔有率，以增進公司本身的競爭力。 公司目前困境： 人體的血管尺寸繁多，冠狀動脈支架目前僅能提供直徑2-、2.5-、3-、3.5-、4-公厘，長度20-公厘的尺寸，直徑4.5-、5-公厘的寬度及長度12-、30-、40-、50-公厘的尺寸仍在開發階段。 庫克和他的競爭者們正致力於開發一種外層具有藥效性加工的冠狀動脈支架，這些支架會造成沒有外層加工的支架市場消失，因此不知多久競爭者的支架和新技術會開始侵蝕預期銷售。 庫克在開發冠狀動脈支架外的預算開支已達450000美金，這包含臨床實驗、實驗但不包括加班費。此外，公司為訓練醫生使用支架，公司預估將持續開辦座談研討會一年，每個月1~3次，每次研討會將花費6000~80000美金貨以上的成本。簡而言之，公司在新產品已耗費大量的資金。 每年約有30000個心導管手術在進行，庫克被認可的支架目前只被運用在手術失敗才會運用到，又由於並非所有的心導管手術都適用於支架，每年約有10000次涉及打通動脈的心導管手術不適用於支架，所以公司預估支架第一年的銷售數量將僅有600~700個。 可能的行銷方案： 方案一: 由於新的冠狀動脈彈性支架和舊有的診斷用導管十分類似，因此公司想藉由原來所聘僱正規的35位銷售員來推廣新型支架。 方案二: 公司的副總布蘭則在想另外招聘6~8人來成立一個新的獨立部門，專門來銷售新型支架。 方案三: (小組討論) 藉由原本公司為推銷診斷導管所聘僱的35位銷售員，從中選取8~10人來成立新的部門，既可維持原來的人事費用，員工對於公司及市場狀況也較熟悉，且兩個銷售部門也能夠互相溝通提供資訊。 行銷方案的評估與選擇： 方案一的評估：第一種策略雖然可以減少人事成本，但由於面對的客戶群仍是以X光科為主，X光科應該是不需要治療器材，如此會容易導致行銷人員選擇性的販售自己的產品。 方案二的評估：第二種策略可以避免掉第一種策