第3章 规划企业战略与市场营销管理.docx

一、名词解释 1．公司战略：又称总体战略。它需要根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使企业各项经营业务相互支持、相互协调。 2．密集性成长战略：密集型增长战略是指企业在现有产品领域或现有市场范围内寻找发展机会。企业的现有产品和现有市场如果还有盈利潜力，可采用密集增长战略。这一战略主要有三种：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。 3．一体化成长战略：一体化发展是指发展和现有业务相关联的新业务。如果企业所属行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能增强控制力和提高盈利能力，则可实行一体化增长战略。具体有三种形式：后向一体化、前向一体化和横向一体化三种。 4．多角化成长战略：就是企业尽量增加产品种类、跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从面提高企业效益。 5．成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。 6．市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素（产品、价格、渠道和促销组合等）。 企业战略——corporate strategy，是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。由五个因素构成：业务范围、目的目标、资源配置、可持续竞争优势、合力增效。 企业战略计划过程——包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。 市场营销管理过程——是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达到自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 市场营销组合——是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的和任务。形成市场营销组合的因素：产品（Product)、价格（Price)、渠道（Place)、销售促进（Promotion) 。 指对产品、定价、销售渠道和促销等策略进行有机结合的营销活动过程。它是市场定位的实现途径。 二、单项选择题 （ A ） 1．一个战略经营单位是企业的一个_________。 A．部门 B．车间 C．产品 D．环节 （ A ） 2．区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。 A．经营主线 B．经营目标 C．经营方针 D．经济利益 （ B ） 3．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类 B．明星类 C．奶牛类 D．瘦狗类 （ D ） 4．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。 A．问号类 B．明星类 C．奶牛类 D．瘦狗类 （ B ） 5．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。 A．市场主管部门 B．市场营销组织 C．广告部门 D．销售部门 （ B ） 6．成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。 A．市场增长 B．市场份额 C．市场盈利 D．市场机会 （ B ） 7．战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的_________经营单位。 A．最大 B．最小 C．一般 D．盈利 （ D ） 8．_________是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 A．促销组合 B．市场定位 C．市场选择 D．市场营销组合 四、判断题 （错 ） 1．只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。 （错 ） 2．企业战略具有全局性、长远性、抗争性