这是一场天籁的‘豪华’革命201祥2新天籁整体公关传播计划.ppt

整体传播计划 公关与活动 网络互动 客户关系营销 店头促进 各工具在整体传播中的作用与职能 年度PR Event传播策略 公关逻辑要点 公关的任务 本次公关承载的任务就是 如何帮助新天籁建立豪 华品牌印记和消费信赖 公关对新天籁的理解 新天籁是什么？(我们期望建立的品牌印象) 核心资产 ??? 可驾驭的动力; ??? 驾驭脱缰野马般的激情和优越感; ??? 完美融洽的感受; ??? 充满内在力量和激情的轿车; ??? 新天籁是超级驾驶机器,充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板; ??? 新天籁赋予驾驶者以控制感和力量感; ??? 新天籁的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车身下，蕴藏着无限动力，一触即发; ??? 能够拥有新天籁是对车主成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬, 但新天籁车主都知道; 公关的角度对东风日产的理解 消费者应该了解的东风日产？ 核心资产 东风日产是新天籁的缔造者 秉承引进应用再创新的中国汽车经营理念，集产销服务一体化管理模式的大型汽车企业； 东风日产以倡导中国式汽车营销模式为使命 东风日产所有产品品质值得信赖 之于新天籁，东风日产不卖车，卖的是一种全新的“豪华体验”， 新“豪华体验”过程构建了“新的豪华生活方式”； 这种“新的豪华生活方式”正是目前中国“新豪华阶层”主流生活价值观的体现。 东风日产紧抓，中国“新豪华阶层”脉膊，为他们量身打造“新天籁” 公关战略 使用深度营销变革 深度营销变革的实质是如何得到消费者的内心，让每一个消费者和每一次消费体验都能够成为一种品牌享受，将表象的媒体传播深化为口碑传播。 公关实施要素 公关实施的五个波次 常规、持续性媒体公关项目 形式 媒体分类 汽车专业媒体 门户网站、专业网站、BLOG、视频网站 直邮及相关其他行业媒体，如航空杂志 大众媒体汽车版面 大众媒体产经版面 大众媒体娱乐、体育及其他专刊版面 财经类媒体 生活类媒体 天籁“豪华有别”运动 活动构思 目的： 以目标消费者的诉求为出发点，以目标消费者的生活方式为切入点，策划能够促发深层探讨的社会焦点话题和媒体聚焦事件，巩固和提升信天籁的品牌形象、提高品牌的认同感及归属感 为目标消费者提供体验平台，强化新天籁的USP及SP，最终促成购买 活动构思 形式： 结合新天籁预热期—悬念期—预售期—上市期—持续期五个阶段的汽车公关传播的常规产品信息宣传，强化传播效果 提倡一种有品位、有内涵、有个性、健康而有创意的生活态度和生活方式，即通过传播新天籁所代表的品牌内涵和品牌理念，巧妙地强化天籁的产品价值 以多种新颖的形式，全方位打造一个专属天籁的体验世界，更精准、有针对性、有感染力地吸引目标人群，引起其内心共鸣，激发体验新天籁的兴趣，提高活动参与度和试驾人数 持续制造层层惊喜、热点话题，最终产品优势和品牌形象深入人心，牢不可撼 主题 这是一场天籁的“豪华”革命 — 全方位体验 “别样豪华”的天籁世界 “豪华有别”运动 把传播的过程定性为一场颠覆传统豪华、建立“别样豪华”的运动 消费者对新天籁的认知过程就是“别样豪华”的诞生、知晓、接受、拥护的过程 效果 天籁（产品+品牌的认同和拥护） 在产品层面，通过多重“体验”方式，强势带出天籁的产品优势 在品牌层面，在把新天籁打造为“别样豪华”或“新豪华主义”的这种生活理念、生活方式的“偶像式”标识（ICON），牢牢的树立新天籁所专属的一种Iconic的品牌形象  预热期 预热期 — 颠覆豪华 目的： 新天籁是一种“可感可触的豪华”：以颠覆的形式，引起一场讨论“传统豪华”的论战，制造社会话题和媒体聚焦，引出新天籁的品牌理念和内涵，及其倡导的一种新的生活方式 为新天籁的产品上市作铺垫 步骤： 透过媒体抛出话题—访问意见领袖—著书引发讨论—签发仪式 亮点： 十位意见领袖的新豪华主义观 《别样豪华》新书发布会、 媒体“颠覆豪华”封面专题策划 凤凰卫视意见领袖深度访谈 传播主题： 《这是一个“豪华”的革命》、《当代中国,不谈豪华》 《”新豪华主义“时代诞生》 预热期 — 颠覆豪华 目的： 乘借对手的宣传势头/话题，主动制造日产和丰田、本田的激烈竞争态势 策略： 一方面强化日产(global)企业品牌信息（技术领先，创新设计） 同时由东风日产企业高层引导性透露日产将主导08车市，制造期待感 媒体选择：大众/财经媒体汽车版、专业汽车媒体、重要的门户及汽车网站 形式： 东风日产企业高层专访 （时间：07年11月广州车展） 预热期 — 颠覆豪华 媒体活动：安排媒体到日产的研发中心参观，采访设计师和品牌、技术总监 传播主题：《日产领跑之