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潘婷洗发水营销策划书 市场营销112班: 组长:刘志青（36号）——负责撰写方案计划书、收集资料 组员：李秋凤（16号） 吴娣（17号）——负责策划组织 梁辉雨（41号） 凌文彬（42号）——负责市场调查 潘婷洗发水营销策划书 市场分析 洗发水作为生活中的必需品，销售量毋庸置疑比其他高消费品或者护肤品有市场，而且潘婷洗发水是宝洁公司的一大品牌，随着人们对品牌意识的增强，杂牌洗发水逐步淡出，潘婷洗发水有很大的市场优势。由于人口的增长及整体经济水平的提高，人们对洗发水的需求越来越多，特别是农村人口的需求增长快，洗发水代替了以前的洗发膏等。 当前品牌市场竞争激烈，按市场份额主要分为三大阵容；分别有宝洁、丝宝集团、还有舒蕾、力士等品牌。再加上国外的一些优秀品牌，消费者的选择空间非常大，替代产品降低了潘婷洗发水在市场上所占的份额，这在一定程度上冲击了它的销售量。潘婷洗发水本身作为保洁公司的一个子产品，它在本公司内部的竞争也是非常激烈的。 产品状况 （一）、产品功能：含维他命原B5。令头发健康，加倍亮泽 （二）、潘婷洗发水有以下六个系列： 1、植物精萃盈润活力系列：特有潘婷维他命原+植物萃取修护配方。凝聚科学和自然力量，添加瓜儿萃取精华、库拉索芦荟和姜根提取物，泡沫丰富，温和洁净发丝，有效预防发丝纠结。（新产品上市） 植物精萃盈润活力系列研发故事由来： 2、乳液修复系列：内含Pro-V乳液修复护配方，能有效修护干枯受损发质，帮助预防发尾分叉。 3、丝质润滑系列：内含Pro-V丝质润滑配方，有效提升脆弱毛燥秀发至丝般顺滑。 4、强韧防掉发系列：内含Pro-V强韧防掉发配方，强韧+发根到发梢，显著减少掉发。 5、染烫损伤修护系列:专门为频繁烫染秀发设计。蕴含水润精华和高端护肤成分，有助修护严重受损部分。 6、时光损伤修护系列：从发根处起包裹每寸丝发，形成保护膜，改善因头发受损造成的光泽和硬度减弱。 三、竞争状况 2010年九大洗发水品牌排行榜 1 海飞丝 始创于1837年，宝洁公司出品，行业影响力品牌，宝洁公司（中国）有限公司 2 清扬 法国清扬技术研究所结晶，专业去屑世界知名级品牌，联合利华有限公司 3 夏士莲 消费者熟知和喜爱的品牌，全球最大的护发品牌之一，联合利华旗下品牌 4 霸王 中国中草药洗发液市场的龙头品牌，霸王国际（集体）控股有限公司 5 潘婷 1947诞生于欧洲，世界上最大的洗发露和润发精华素品牌（宝洁公司出品） 6 力士 享誉全球的著名品牌，最早进入中国的国际品牌，联合利华（中国）有限公司 7 飘柔 始创于1989年，最受中国消费者喜爱的商标，宝洁（中国）有限公司 8 舒蕾 1996年创立至今，中国驰名商标，国内著名洗化领域品牌，丝宝集团 9 沙宣VS 1954年创立于英国伦敦，美发行业著名品牌，美国宝洁公司旗下品牌 （一）、市场竞争状况 由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。 （二）、竞争品牌状况 洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。 其他洗发水竞争品牌比较分析，根据调查，现在市场上被消费者认同的护发产品主要有如下几种：潘婷、舒蕾、力士、巴黎欧莱雅等等。巴黎欧莱雅是以美容护肤品打入中国市场，所以它的护发产品在中国消费者眼中应是持一定的观望态度；至于力士，则是因为年轻的特性，还暂时没有在中国扎下牢固的根；与潘婷具有相似的市场定向，相同的消费者群体并具有竞争力的对手是舒蕾，潘婷和舒蕾均是中国女性名称常用字，两者都给消费者传达了一个大方又知名的女性形象。在产品功效上，潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，针对营养健康头发而定位的；舒蕾提出了“护理头发从头皮开始”的护发理念，到后来的双重深度护理，舒蕾定位于护理，与潘婷可谓针锋相对。 四、“SWOT”分析 SWOT分析表 内部优势S 1．拥有独特的技术，新产品多。 2．树立了品牌意识，占据稳定的市场份额。 3．产品种类多样齐全。 内部劣势W 1．以营养亮丽为主打，缩小了消费群体范围。 2．同类洗发水的包装和护发素的包装极似，易混淆。 外部机会O 1．消费者的需求是多变的，存在潜在消费市场。 （2）居十大洗发水品牌第五位，品牌深入人心。 SO战略 1．加强宣传，继续保持品牌地位，让消费者深入了解产品的优势。 2．不断研发新产品。 3．完善分销渠道，让消费者能够接触到产