第四讲怎样创作广告标题.ppt

第四讲 怎样创作广告标题 二、广告标题 大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。” 广告标题的作用 突出最重要的广告信息，提示广告正文内容； 引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文； 直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。 1、广告标题的结构类型 （1）词组结构标题 DELL 戴尔 丝丝入扣（皮尔·卡丹西服） 金光灿烂 优雅迷人（戴宝乐表） 直飞欧洲 畅行无阻（国泰航空） 系出名门 新潮品位（丹麦斯迪麦口香糖） 短信互通 友情通畅（中国联通短信服务） 1、广告标题的结构类型 （2）单句式广告标题 目标只有一个：不断向前（劳力士手表） 每一点色彩 触动生活无限精彩（安利唇膏报纸广告） 品牌演绎大空间（CCTV1《晚间新闻报道》栏目形象广告） 1、广告标题的结构类型 （3）多句结构标题 酒虽然空了，心却是满的（喜力啤酒） 爸爸有了另一半，连妈妈都不吃醋（爱德蒙电器） 人人刮金，台台有奖（创维电视） 按捺不住，就快滚（微软智慧型鼠标） 拥有，才有价值（招商银行信用卡） 1、广告标题的结构类型 （4）复合结构标题 A、引题+正题+副题 引题：万科城市花园告诉你 正题：不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里 副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择 2、思考标题的路径 （1）是否承诺了一项利益点： 哇！劲量电池，电力增强多达60%。 轻轻一按，满屋洁净。（吸尘器） 一毛不拔。（牙刷） 我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！ 只要一个小时，建成你的网络办公室。 6分钟，让地板焕然一新。（地板蜡） 天天响，天天想。（摩托罗拉新年送礼广告） 有“锂”讲得清。（手机电池广告） 2、思考标题的路径 （2）是否包含了具有新闻价值的消息 终于，多功能车开始用安全诠释豪华（途朗轿车） 一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光。（Polo上市） 同步视听，开启娱乐厨房。（西门子E视听多媒体冰箱） 在倍速经济时代，封闭的技术比封闭的思想还危险。（Intel英特尔） 苹果AIR创、新、薄。（世上最薄的笔记本电脑） 只有好消息比我们早到。（UPS速递公司，北京申奥广告） 给美国人抹眼泪已经50年了。（餐巾纸） 海尔冰箱，凭什么全球排名第二？答案：很新鲜。 2、思考标题的路径 （3）是否谈到价格和数字： 不是天王天后，也可大摆架子—宜家唱片架，最低75元起 5天时间，赚足3800元！（理财产品） 33种上乘原料西酿成一标鲜美的啤酒。 70年以来，美国家庭一直使用我们的银餐具 节省50%的投资，实现99.999%的高可用性。（APC） 25元走遍中国。（寻呼台漫游服务） 2、思考标题的路径 （4）是否提到产品所能解决的问题： 服用脑白金后三天，记忆提高90%。 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。（农夫山泉） 有多少人能够专注于真正重要的事情上（ING人寿） 短信息聊天，动口不动手。（Nokia） 超值短信，多少条都吃得消。（M-Zone动感地带） 家够大，来多少朋友都行。（新浪个人家园） 2、思考标题的路径 （5）是否提出与读者或产品相关的惊人事实 一生有三分之二的时间，是在床上度过的，为什么不选个好的床垫呢？ 不用杀毒软件，分分钟都有危险 舒肤佳香皂，有效去除99%“变异细菌” 如果你在乎钙和维他命，请继续喝这种豆浆 为什么6-16岁的孩子，需要海王牛初乳 3、思考标题的路径 （6）是否与你的目标对象打招呼 新浪上海站机场到达厅挂旗广告： “喜欢上海，非得坐飞机过来？” “在电脑前，你永远是机长。” “早点回家吧，电子邮件飞得你比还快！” “身体飞累了，让眼睛来旅行吧！” 广州正在吃它！（金福米） 想知道你有多抢手？加入前程无忧CLUB。 姐妹们，说出你对长度的要求。（卫生巾） 董事会里的小家伙。（ThinkPad笔记本电脑） 2、思考标题的路径 （7）是否包含品牌名 联想，成就科技远离梦想 我，和我的Bravia（SONY液晶电视） 有困难，找大众（上海大众出租汽车） 太棒了，有了飞利浦“显亮”技术，我的影像今非昔比 全球众多领先企业，正基于AMD换64位思考 想在老板眼皮底下放鞭炮，我的MOTO纵容了我 为了让我的MOTO尖叫一声，我动用了20只蟑螂 2、思考标题的路径 （8）是否包含证言 “对待打印证量，我绝不心太软。”（EPSON，任贤齐） “欧米茄，詹姆士·邦德的选择。” “你值得拥有。”（欧莱雅，巩俐） 优派液晶电视“色彩专家”系列 摄影师：“捕捉色彩，凭我的相机；还原色彩，看我的优派。” 画家：“拥有了鲜活的色彩，才能成为我眼中的杰作。” 名模：“绽放傲人的光彩，到哪里都是自己的