中国公益广告文献综述.doc

PAGE PAGE 10 本 科 学 年 论 文 题目（中文）： 中国公益广告文献综述 姓 名 康 倩 学 号 2007040420 院 （系） 新闻与传播学院 专业、年级 07级 广告学 指导教师 欧运湘 二○一零年六月 目 录： 一、引 言：………………………………………………………………………2 二、正 文：………………………………………………………………………2 （一）、公益广告定义及内容研究…………………………………………2 1·1、概念界定……………………………………………………2 1·2、主题内容……………………………………………………3 （二）、公益广告功能研究…………………………………………………4 （三）、公益广告的传播效果及策略………………………………………5 （四）、目前中国公益广告面临的问题研究………………………………6 4·1、公益广告事业发展问题……………………………………6 4·2、企业参与问题………………………………………………7 4·3、运行机制问题………………………………………………7 三、结 论：………………………………………………………………………8 中国公益广告文献综述 新闻与传播学院 广告专业 康倩 2007040420 【内容摘要】本文对中国近十几年来对公益广告的研究做了简要的总结和评述，从公益广告的内容、功能、效果以及问题三个方面入手展开，着重分析当今公益广告发展的面临的问题及解决方法，如企业参与的争论、运行机制问题等等。同时针对问题也提出了自己的一些想法和见解，以便今后对公益广告深入研究提供借鉴。 【关键词】公益广告 功能 效果 运行机制 一、引 言： 自从学了广告，我心中的矛盾斗争就没有停止过。一方面是“一切以销售说话”的利益导向，一方面又是对虚假广告的愤怒。就像是爱上了一个名声狼籍的人，维护他还是揭发他，实在是进退维谷。在纠结文献综述选题的时候，偶然看到了一句话“广告中的一朵奇葩——公益广告”，顿时来了精神。许多人讨厌广告，但是有许多人却十分喜欢公益广告。甚至有人把公益广告比作社会的老师，在润物细无声中劝导和规范着人们的思想和行为。 但是，也有人很失望，说现在的公益广告像个喋喋不休的老太太在那说教；还有人说中国公益广告不是用恐怖场景吓唬人，就是用肉麻的话煽情，一点创意也没有。 不可否认，人们喜欢公益广告，也对她给予了颇高的希望，但是现状令人非常失望。问题到底出现在哪里呢？是人为，还是本质造成的？有没有更好的办法来解决？ 带着这些问题，我开始了1991到2010年对公益广告研究资料的搜集，希望对它有更加全面的了解，以便今后的资料查询和深入研究。 二、正 文： （一）、公益广告定义及内容研究 1·1、概念界定 公益广告诞生于20世纪40年代的美国，至今已有60多年历史。然而，什么是公益广告？在这样一个基本问题上，仍然没有权威的、公认的答案。公益广告的概念也随着公益广告实践的发展被不断突破和拓展。比较有代表性的几种观点有： 丁俊杰（1999年）提出 ：公益广告，是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告，所以它又叫做由社会参加的、为社会服务的广告[1]。 而高萍(1999年)认为：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设[3]。 潘泽宏2001年在《公益广告导论》一书中提出了比较详细的定义： 公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式和特殊的表现手法激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告