市场营销之确立品牌定位.ppt

百达翡丽手表的定位 a.利益定位点 恒久保值 c.价值定位点 关爱后代 b.属性定位点 经典腕表 Copyright ? 2012 Pearson Education 10-* 5.定位点的选择过程 利益定位相同吗? 价值定位相同吗? No 1.利益定位差异化 Yes No 2.价值定位差异化 Copyright ? 2012 Pearson Education 10-* 定位点的选择模型 Copyright ? 2012 Pearson Education 10-* 二、定位差异化实现 1.营销组合要素组合什么 2.营销组合要素如何组合 Copyright ? 2012 Pearson Education 10-* 1.营销组合要素组合什么 产品利益 价格利益 分销利益 沟通利益 使用持久 使用方便 设计新颖 性能好 品牌独特 包装美观 规格合适 服务及时 退货高校 退货自由 等等 水平高低 时间稳定 空间差别 降价酬宾 促销酬宾 ①赠送礼品 ②免费样品 ③集点优惠 ④有奖销售 ⑤返券销售 等等 时间便利 空间便利 环境舒适 布局雅致 挑选广泛 自助服务 服务热情 顾客文明 等等 信息及时 信息清晰 信息真实 信息有用 媒体便利 形式喜欢 等等 本质上是利益的组合 Copyright ? 2012 Pearson Education 10-* 营销组合要素的讨论 缩写 内容 4P’s 一般 Product（产品），Price（价格），Place（分销），Promotion（促销）-麦卡锡（1960） 7P’s 服务业 Product（产品），Price（价格），Place（分销），Promotion（促销），Participant（参与者），Physical Evidence（物质环境），Process（过程）-Booms等（1981）—过程和参与者不是组合要素，应该是6个要素 10P’s Probing（市场研究），Partitioning（细分、分割市场），Prioritizing（选择目标市场），Positioning（市场定位），Product（产品），Price（价格），Place（分销），Promotion（促销），Public relation（公共关系），Political power （政治权利）-科特勒（1986）。-不是组合要素，管理过程 4C’s Consumer solution（消费者需求），Consumer Cost（消费者支出成本），Convenience （便利），Communication（沟通）-劳特朋、舒尔茨等（1990）-不是组合要素 4R’s Relativity（顾客关联），Reaction（市场反应），Relationship（关系营销），Retribution（利益回报）-舒尔茨等（2004）-不是组合要素 3P’s+C Product（产品），Price（价格），Place（分销），communication（沟通）-李飞（2006） Copyright ? 2012 Pearson Education 10-* 一个改进的营销组合 营销组合 产品组合 价格组合 分销组合 沟通组合 大众沟通 沟通组合 个人沟通 沟通组合 公关宣传 基本组合 产品基本组合：满足目标顾客需要的要素 价格基本组合：确定产品和服务的价格水平 分销基本组合：确定分销长度和密度 基本大众沟通组合：直接对大众进行信息传播 基本个人沟通组合：人与人直接进行信息沟通 基本公关宣传组合：使第3方进行有力地宣传 促销组合 产品促销组合：买一送一等 价格促销组合：优惠价格等 分销促销组合：临时增加售卖点等 大众沟通促销组合：促销广告、抽奖等 个人沟通促销组合：销售人员竞赛 公关宣传促销组合：由促销活动的有利报道 Copyright ? 2012 Pearson Education 10-* 2.营销组合要素如何组合 定位点在 产品吗 ？ 定位点在 价格吗 ？ 定位点在 渠道吗 ？ 定位点在 沟通吗 ？ A 要素是 定位点吗 ？ 否 列出组合要素的 属性 、 利益 、 价值 分析竞争对手要素的 属性 、 利益 、 价值 描述非定位点的 属性 、 利益 、 价值 分析三维要素与 定位点的关系 确保行业平均水平 为定位点服务 描述定位点的 属性 、 利益 、 价值 确保优于竞争对手 否 否 否 否 描述营销组合要素 定位点规划 非定位点规划 定位点在 产品吗 ？ 定位点在 价格吗 ？ 定位点在 渠道吗 ？ 定位点在 沟通吗 ？ A 要素是 定位点吗 ？ 识别定位点 否 列出组合要素的 属性 、 利益