广告预算与测评.ppt

MSE 120 - 1999 第7章 广告预算与测评 7.1 广告预算概述 7.1.1 广告预算的概念 广告预算是广告主和广告部门根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。 广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过财务执行来决定广告计划的阶段规模和执行进程。很明显，广告经费是广告策划和广告运动的基础，广告预算的作用不言而喻。 广告主要事先制定一个能够表明某段时间内所打算进行的各项广告活动的经费开支的方案。制定这一方案的过程，就是广告预算的过程。 7.1 广告预算概述 7.1.1 广告预算的概念 当广告投入达到一定规模时，其边际收益呈递减趋势。 7.1 广告预算概述 7.1.2 广告预算的依据 1.根据企业的承受能力 2.根据企业营销目标和广告目标 3.根据企业外部环境因素影响程度 4.根据产品本身的特点 7.1 广告预算概述 7.1.3 广告预算的内容 1.直接的广告费用 1）广告媒体费 2）广告设计制作费 3）广告调查研究费 2.间接的广告费用 表7-1广告费用预算的分类表 7.1 广告预算概述 7.1.4广告预算的影响因素 7.1 广告预算概述 7.1.4广告预算的影响因素 1.产品因素 2.销售量与利润率因素 3.企业实力因素 4.消费者因素 5.媒体因素 6.市场竞争状况 7.品牌的市场地位 8.广告频次 9.品牌的替代性 10.其它影响因素 7.1 广告预算概述 7.1.5广告预算的作用 广告预算对于实现广告目的具有决定性意义，策划人员对广告预算所作的策划必须合理、明确，容易被接受，便于执行。 1．提供控制广告活动的手段 2．保证有计划地使用经费 3．提高广告效益 4．增强广告业务人员的责任感 5．为评价广告效果提供经济指标 7.2 广告费用的确定及分配方法 7.2.1 广告费用确定的方法 1.销售额百分比法 1）上年销售额百分法 广告预算费用＝上年销售总额×广告费用占销售额的百分比 2）下年销售额百分比法 广告预算费用＝预计下年销售总额×广告费用占销售额的百分比 7.2 广告费用的确定及分配方法 7.2.1 广告费用确定的方法 2.销售单位法 广告预算费用= 单位产品分摊的广告费用 × 本年度计划 产品销售量 3.目标任务法 广告预算费用＝目标人数×平均每人每次广告到达费用× 广告次数 4.竞争对比法 竞争对手广告费数额 广告预算费用= ×本企业预期市场占有率 竞争对手产品市场占有率 7.2 广告费用的确定及分配方法 7.2.2 广告费用的分配 广告预算确定后，则应根据广告计划，将广告费用分解到各个项目，组织、协调、控制广告计划的实施。 1.广告预算分配的项目 2.广告预算分配的标准 1）按时间分配 2）按地理区域分配 3）按产品(品牌)分配 4）按媒体分配 7.2 广告费用的确定及分配方法 7.2.3广告预算的制定 广告预算是建立在对未来预期收益和回报基础上的投资，具有一定程度的风险。 1.广告预算的基本程序和步骤 1）预测 2）协调 3）控制 4）效率 7.2 广告费用的确定及分配方法 7.2.3广告预算的制定 2.广告预算书的编写格式和内容 广告预算是对广告活动经费的框算和分配计划，也是广告策划整体方案的重要组成部分。广告预算一般以广告预算书的载体。 广告预算书一般以图表的形式将广告预算的列支、计划和分配详尽地表示出来。广告预算书的格式及内容视不同业务需要所涉及的项目具体拟定。一般直栏分为项目、开支内容、费用和执行时间，横栏为项目的明细分类，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、服务费、促销与公关费等。广告预算书后一般还附加一段说明文字，对预算书的内容