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网络广告市场规范建议 网络广告规范建议 据2011年1月发布的《第27次中国互联网发展状况统计报告》，截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。 与庞大而迅速发展的网民规模相对应的是一个巨大而且迅速发展的中国网络广告市场。 据艾瑞咨询发布的《2011年第一季度中国网络广告市场数据》显示，2011Q1网络广告市场同比增长43.7%，达到85.6亿元，网络广告市场呈现持续高速顽强增长的态势。 与快速发展的中国网络广告市场不相匹配的是，我国当下的网络广告市场还很不规范。 当下国内网络广告市场所面临的问题主要表现在三个方面： 1．虚假、欺诈、钓鱼网站、违规广告屡禁不止。 在许多网站，特别是一些小网站，违规广告普遍存在。 这样“成人电视棒”“伟哥”之类的网络广告广泛存在于网络各色小网站已经成为广大网民朋友一个见怪不怪的现象。 下面是2010年12月份一个波及面很广的诈骗网站。 模仿腾讯网等大型知名网站设计，欺骗网友输入自己的QQ号码、手机号码等联系方式甚至是网银等重要信息。这是典型的钓鱼网站嘴脸。但是就是这样一个在互联网上近乎人尽皆知的钓鱼网站，居然没有一个监管部门去查处，后面就更没有关于诈骗者被处罚的报道了。 在传统媒介的广告管理当中，从事广告业务有一定的市场准入条件，要通过广告业的资格认证，获得营业执照，这使得对广告的监管有法可依。但在网络的虚拟环境中，由于缺少这一准入制度，几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，使得网络广告的管理非常困难。而我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规是在网络广告诞生前制订出来的，缺乏网络广告的约束条款。网络广告法律规范的缺失给虚假、欺诈性广告提供了可乘之机，造成了网络广告行业的混乱，严重损害了网络广告的公信力。 2．网络广告推广带有强制性，吸引受众的有创意有特色的广告缺乏。 网络为广告提供了强大的发布平台，但是由于网络带宽不足和创意、制作水平不高，我国网络广告的表现形式比较单调，以传统的旗帜式、按钮式广告、垃圾电子邮件、网页弹出广告、网页上的页面浮动广告、弹窗广告等等 （下面是我个人自己收到的广告邮件、碰到的弹出广告、页面浮动广告和弹出的游戏广告） 许多网络广告像这样采取近乎强制的手段推向用户的，造成广大网民对此非常不满。 《中国互联网络发展状况统计报告》，“网民对互联网最反感的方面”，弹出式广告以20.9%仅次于网络病毒29.2%，排名第二；垃圾邮件5.9%，排名第六，最具有定向色彩的电子邮件营销，却逐渐蜕化变质为垃圾邮件。 网络广告不可能长久的以这样粗鲁的方式推广。网站开发建设者要做的不可能强迫鼠标点击广告，而只能通过加强创意策划、探索新鲜的广告型式、在广告制作上花费更多精力使之更精美，从而吸引掌握有鼠标控制权的网民点击广告——这才是网站开发建设者的长久之计。 3．广告评估与监测机制不健全，缺乏有效的效果评价。 广告评估是衡量广告效果的基本手段，也是广告主投放中长期广告的主要依据。专业的评估包括两方面：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，将同步广告每天的点击率在坐标平面上连线，确认每个创意的衰竭时间，为设计广告创意更换间隔提供依据。 （下图是燕京啤酒营销活动过程对网络广告效果的监测） 目前，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监控，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性，造成了网络广告市场的无序竞争，价值难以得到市场认可。 二．对于以上提及的网络广告发展所面对的问题，提出相关对策。 1.要将网络监管落到实处，需要制定完善且能够执行到位的相关法律。 　　为规范网络广告，保护消费者、经营者的合法权益，使网络广告逐步走上规范化、法制化道路，当务之急就是要组织专家、学者、业界人士进行研究讨论，并对《中华人民共和国广告法》进行修改，制定相应的网络广告管理办法，要首先对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发《广告经营许可证》，可进行广告经营；其次，建立一个由政府行政管理、行业自律、社会监督三方支撑的科学管理体系，将网络广告管理工作落到实处。 2.加快建立网络广告有效性的衡量标准 　　我国网络广告业才刚刚起步，目前还没有形成公认的网络广告效果衡量标准，借鉴国外一些相对成熟的做法，初步建立一套自己的统一标准，是解决当前业界相对混乱状况的关键。美国网络广告局（IAB）对2005年上半年美国网络广告支出进行了分析，在上半年58 亿美元网络广告中，按效果付费占48%，按显示次数付费占40%，混合型付费占12%。而中国咨询机构易观国际发现，