将中国茶叶打入欧洲市场.docVIP

资料 将中国茶叶打入欧洲市场 100多年前，中国茶叶垄断着世界茶叶市场。 100年后的今天，世界茶叶销售额为1800亿人民币，而中国茶叶市场规模仅为180亿人民币。 目前，中国茶叶在世界上是面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四，处在茶叶大国而非强国的尴尬局面。 由此可以引发我们关于中国茶叶的思考，大多数人可能会问中国茶叶产业为何会面临如此尴尬的局面？ （1）茶叶企业品牌建设不利。纵观中国茶叶市场20多年的发展，中国茶叶在 “品牌竞争力建设中明显处在下风，中国茶品牌竞争不赢英国的“立顿、日本的“三得利就是品牌建设不力的证明。 （2）中国茶业行业营销销能力缺乏。 1、中国人更多的把茶当做一种艺术，而西方人把茶叶当做商品。印度、斯里兰卡供养着世界十大排名茶商，中国为何没有世界级大茶商？原因便在此。要知道“文化是为了产品服务，而不是产品为文化服务；“文化是为了产品的销售，而不是牺牲销售来证明自己的品牌有文化！“文化过度，营销不足”就是中国茶叶营销所处在的误区。 2、中国茶叶产业在营销时没有有效的挖掘、提炼出自己产品的独特卖点。中国的茶叶品种特别多，现在在全国能叫得出名字的茶叶大概有一千多种，消费者往往能记住名字的茶叶往往也就只有那么几种，如龙井、碧螺春、铁观音、普洱茶等，绝大数茶叶的特点和其独特功效并未被深刻挖掘，中国的茶叶走进了严重的同质化怪圈。 （3）在激烈的竞争中缺乏创新思维。随着竞争的加剧，茶业行业竞争的边界将被打破，茶叶品牌不仅要与其它茶叶品牌竞争，还要跨行业与咖啡及其它饮料进行竞争，20年来，中国茶叶市场经受过三次跨行业冲击：第一次是80年代“咖啡的冲击；第二次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击；第三次是“矿泉水的冲击。由于历史的原因、行业的原因，往往中国茶叶行业习惯了用经验决策代替科学决策。习惯思维、意识保守，做市场缺乏系统的思维、长远的规划，只凭商业感觉；特别不注重“软件建设，把市场投入、专业的营销策划思想当投入而不当作投资。这样就使得中国茶叶缺乏竞争力。 分析了中国茶叶产业所面临的一系列问题，将有助于我们分析如何将中国茶叶打进欧洲市场，这也是本文分解决的重点。 俗话说：“知己知彼，百战百胜”。要将我国的茶叶推销到欧洲市场那就先必须了解欧洲茶叶市场的现状。我们以英国的茶叶市场为例进行分析。 英国茶叶消费简况： 英国人以喜爱饮茶闻名于世，每天消费1.6亿杯茶。英国目前是世界第一大茶叶进口国。根据国际茶叶委员会的统计，2002年英国进口茶叶16.65万吨，其中复出口2.9万吨，国内消费13.75万吨。根据英国国家统计局的统计，2002年英国茶叶进口额为2.7亿美元。英国国内茶叶市场年销售额约10亿美元。 英国是非产茶国，消费的茶叶全部依靠进口。早在17世纪，英国便开始茶叶进口和转口贸易，并很快成为世界茶叶贸易的重要集散地。50年代英国茶叶年进口量曾达到25万吨的创纪录水平。尽管由于咖啡、其它软饮料的竞争以及茶叶本身消费方式的变化，70年代以来英国茶叶进口量和消费量有所减少，但茶叶在英国饮料市场上始终占据着第一的位置。根据2002年的调查，10岁以上的英国人中，71.3%的人有每天饮茶的习惯，平均每人每天喝茶2.78杯，每天饮用的饮料中茶叶占37%。近年来英国人均每天饮茶量不断减少，其主要原因是：（1）、咖啡和其它软饮料的竞争，尤其是后者。随着咖啡在欧洲日益普及，无疑挤掉了茶叶的部分市场。速溶咖啡出现后由于饮用方便更受消费者青睐，使咖啡如虎添翼。在社交场合和餐饮业供应的“餐后饮料”，咖啡与茶并驾齐驱。但真正对茶叶构成威胁的还不是咖啡，而是汽水等软饮料，它既方便又解渴，对茶叶的威胁比咖啡更大。20世纪80年代中期至90年代中期，英国人均软饮料日消费量增加了50％，而同期茶叶消费量平均每年减少0.5—1％；( 2 )、消费习惯的变化。过去英国人无论居家和外出都以饮茶为主，现在很多人在家饮茶，外出时为图方便就改喝咖啡了。（3）、袋泡茶的普及减少了茶叶使用量。由于袋泡茶冲泡方便，受到多数消费者的欢迎，袋泡茶在英国日益普及，销售量不断增加。90年代末英国茶叶销量中袋泡茶已占80％以上。 二、英国茶叶市场销售渠道： 英国茶叶市场历史悠久，已经成为一个非常发达和成熟的市场。英国茶叶市场的一个重要特点是产销合一，即大茶商自营进口、拼配、分装和销售(包括出口)。Unilever Bestfoods UK、 Premier Foods、The Tetley Group和Twinings 等几家老牌茶商几乎垄断了英国茶叶市场。英国进口的茶叶大多数是散装茶，经过拼配、分装(小包装)或加工成袋泡茶之后进入市场。大多数公司(拼配、分装)都有自己的标志或商标，著名的有Unilever Bestfoods UK 的PG Tips、 Lip