第7章 广告策划书的撰写.pdf

第7章 广告策划书的撰写 7.1 广告策划书的内容 7.2 分项策划方案的撰写 广告策划书的构成要素 （一）前言 （二）情况分析 1.企业及其产品历史情况的介绍 2.产品分析 3.消费者分析 4.竞争态势分析 （三）行销目标 （四）广告预算 广告策划书广告策划书 （五）广告建议事项 的构成要素 1.目标市场 2.广告传播目标 3.创意策略 4.执行制作 5.权宜应变计划 （六）媒介推荐 （七）促销活动推荐 （八）广告预测与评估计划 （九）结论 广告策划书的基本格式 （一） （二） 前言 前言 情况分析 市场研究及竞争状况 市场机会点行销目标 消费者研究 广告战略 产品问题点/机会点 广告策略 市场建议 广告效果测定 行销建议行销建议 创意方向与广告策略 广告表现 媒体策略 预算分配 广告效果测定 广告策划书的基本格式 第一种格式当中，其广告战略主要讲述广告目标、广告定位、广告诉求 对象和内容等战略问题，广告策略则是在广告战略指引下，对广告创意 策略、表现策略、媒介策略等进行详细论述。基本上都属于构成要素中 的内容。 第二种格式中是将情况分析分开为市场研究和消费者研究两大块，市场 建议里头主要讲述广告目标、广告目标对象、广告定位，行销建议则涉 及营销的价格、配销等要素和对销售重点的建议，以下则对广告创意、 表现、媒体、预算、效果测定等几个部分各自分